We zoeken niet, we vinden!

Maart 2016 – Inzichten klinken soms te vanzelfsprekend… Maar bedenk dat alles dat nu simpel en gemakkelijk is, ooit verdomd lastig was. Wat je niet weet, ken je niet. Sterker nog: je kijkt er langs.

Je maakt het jezelf ook niet makkelijk als je niet verder kijkt dan je neus lang is. Gemak dient de mens: met kennis van zaken kom je verder en met begrip blijf je voorop lopen.

In de moderne B2B-marketing is het niet anders. Begrip: het draait in deze tijden vaak om gemak. Gemak van de markt.

Stel je voor dat reclame zou werken zoals het oorspronkelijk bedoeld is. Dat zou toch een uitkomst zijn voor ondernemers die geloven (en erop vertrouwen) dat hun markt direct na het zien van hun koopboodschap in de telefoon klimt om een deal met hen te sluiten. Helaas, zo werkt marketing voor B2B-bedrijven niet meer.

Contact per telefoon

De telefoon blijft een onmisbare tool voor relevant contact. Telefoonvaardigheden zijn naast marktinzicht (wat wil de markt van je, wat is de behoefte aan je propositie?) misschien wel de belangrijkste ingrediënten voor een succesvolle marketing- en salesaanpak. Maar voordat het telefoongesprek met een aspirant koper plaats kan vinden, moet er eerst een flinke weg worden afgelegd: de aankoop- of kopersreis.

KlantreisKopersreis

Ik leg graag de nadruk op het traject vóór het eerste contact tussen prospect en organisatie: de kopersreis. Dat stuk is voor veel B2B-ondernemers volkomen abacadabra, wordt onderbelicht of is zelfs onbekend. Een klantreis is namelijk iets totaal anders dan een kopersreis. Een klant is een bekende geworden. Een koper is nog niet zover.

Lappendeken van niches

Ga je ervan uit dat je boodschap gelezen wordt door de prospects die voor je bedrijf interessant kunnen zijn? Dan heb je de weg naar conversie vast prima voor elkaar en hoef je mijn blog niet verder te lezen. Chapeau, je bent een van de B2B-ondernemingen en misschien wel de enige in je branche.

De B2B in Nederland bestaat uit een lappendeken van niches. Met niet al te veel inspanning kun je (nu nog) vrij eenvoudig on-top-of-mind van de markt komen. Internet speelt voor de generatie die nu zoekt en vind een steeds belangrijkere belangrijke rol.

Online gaat voor de digital natives van Generatie Z veel belangrijker worden. In de komende jaren zal het aandeel ‘conversie via internet’ blijven stijgen. De jeugd van nu groeit op met een 24/7 online connectie. Een ongelofelijk verschil met de Babyboomers, Generatie X (ondergetekende) en Millennials van nu. Voor hen is digitale intuïtie aangeleerd. Voor de komende Generatie Z is het een onderdeel van hun bewustzijn en denken.

digitale intuïtie

En daarmee zijn we aangekomen waar ik het in deze blog over wil hebben: Zoeken en vinden en het intuïtieve karakter dat zo bepalend is voor menselijk gedrag. Mensen denken dat ze zoeken terwijl ze bezig met vinden. Ik leg uit hoe dit zit.

Mensen denken dat ze zoeken terwijl ze bezig met vinden

In de veiligheid van de westerse wereld is het helemaal niet meer nodig om te zoeken. Neem boodschappen doen. Zoeken we een supermarkt? Nee, we kiezen de goedkoopste buurtsuper of beste winkel dichtbij. Zoeken we in die winkel naar onze boodschappen? Nee, we kopen wat op ons lijstje staat of we vinden een product dat ons aantrekkelijk genoeg lijkt om te proberen. We zoeken niet. We vinden.

TV kijken gaat precies zo. We zoeken geen programma’s voor een avondje TV. We kijken in de gids of zappen door de kanalen en vinden een programma dat geschikt is en voldoet aan de behoefte van dat moment. Met de komst van de zapper (afstandsbediening) en het enorme aanbod aan kanalen en programma’s is de keuze groot genoeg om een avondje te vullen. We komen er altijd wel uit.

Met andere woorden: echt heel specifiek zoeken, doen mensen niet meer. Dat deden we vroeger in de bibliotheek, of nu als we echt een heel specifiek onderdeel of product nodig hebben. Echt op zoek gaan we naar een essentieel onderdeel waar we niet zonder kunnen of een oplossing voor een probleem waar we mee zitten. En dat is in onze moderne wereld maar incidenteel het geval.

Zoektochten zijn vindtochten geworden

Mensen nemen steeds vaker genoegen met een beschikbaar aanbod. Tijdens een zoektocht op internet is het niet anders. Via keywords (zoekwoorden) komen mensen terecht op landingspagina’s en als die niet voldoen aan onze criteria (of herkenning) ‘zappen’ we snel door. Totdat we een resultaat hebben gevonden dat ons op dat moment tevreden stemt en waarmee we verder kunnen en willen.

Wat betekent dit voor de B2B-kopersreis?

Marktbehoeften

Als een aspirant koper een duidelijk beeld heeft van waar hij of zij naar op zoek is – en dit is lang niet altijd het geval – kan een vindresultaat bijvoorbeeld een boodschap of stuk informatie van een organisatie, bedrijf of webshop zijn. Denk aan een landingspagina, een brochure, een artikel in een vakblad of een nieuwsartikel. Je kunt hier als bedrijf op inspelen door te weten te komen wat je markt wil. Deze behoeften leren (her)kennen is een onderdeel van commercieel marktinzicht en de basis van een renderende marketingaanpak.

Lezers van mijn blogs weten dat een renderende marketingaanpak dan gaat over inbound- en contentmarketing. Een aanpak die op de lange termijn een bijdrage zal leveren aan leadgeneratie. Deze vorm van marketing staat voor veel Nederlandse B2B-bedrijven nog (steeds) in de kinderschoenen.

OptiekKopers

Je kunt aan de slag met het inzicht dat mensen (en dus ook kopers) niet zoeken maar vinden. Ga eens op de stoel van deze kopers zitten en kijk eens vanuit deze optiek naar je propositie. Wat heb je de markt te bieden (en waarom) en hoe sluit deze aan op de marktbehoefte? Met andere woorden: is je propositie zichtbaar als keuze in de kopersreis? Als dat eenmaal zo is ben je klaar om gevonden te worden door je markt. Het enige wat je dan nog hoeft te doen is de aspirant koper te helpen met zijn of haar aankoop: relevante informatie aanbieden en zorgen dat je belofte aansluit bij zijn of haar verwachtingen.

Hulp nodig? Vragen? Meer weten?

Ik kan me heel goed voorstellen dat je op zoek bent naar een aanpak die werkt voor jouw bedrijf en jouw markt. Ik help je er graag mee en geef je bijvoorbeeld een startadvies. De nadruk ligt op een effectieve mix van positionering, goed aangeboden proposities, helder imago en offline- en online marktbenadering.