April 2021 – Elke organisatie geeft tegenwoordig een eigen invulling aan een communicatie- of marketingfunctie. Wat versta ik er eigenlijk onder?

Communicatie tussen mensen lijkt vanzelfsprekend. Voor velen is het dat in de huidige, vaak onduidelijke en chaotische VUCA wereld allerminst. Elke functionaris legt ‘het vak marketing en communicatie’ in eigen woorden of die van de organisatie uit. Ik vind dat best verwarrend.

Werknemers die strikt de voorgeschreven procedures volgen of taken afvinken zoals opgedragen door een manager of Team Lead, zijn voor mij geen inspirerend voorbeeld van hoe een functie vervuld zou moeten worden. Toch lijken acties gebaseerd op aannames en meningen tegenwoordig wel de manier om ‘het vak’ vorm te geven.

Aannames die resulteren in een takenpakket dat niet of zelden wordt bijgesteld. Ook al is er data beschikbaar. De waan van de dag, and all that. Om over het meetbaar maken en interpreteren van resultaten en het halen gestelde doelen maar te zwijgen. De methodieken die ik tegenkwam (-kom) zijn vaak even hilarisch als tenenkrommend.

Ik vind dit gedrag een dwangmatig streven waar een organisatie op de lange termijn niet veel wijzer van wordt. Maar goed, het geeft wel vastigheid en zorgt voor continuïteit. En daar valt ook iets voor te zeggen.

Echt communiceren is maatwerk en vakwerk. Het zou wat mij betreft een vak op de basisschool mogen zijn.

Marketing – het eerlijke verhaal van een organisatie – kan wat mij betreft pas goed en duurzaam verteld worden als de communicatie op orde is. De vertaling van De Visie (= op een dag) en De Missie (= elke dag) is dan een kwestie van een campagne opstellen en daar projectmatig mee aan de slag gaan.

Dit fundament leerde ik in de jaren 90 van de vorige eeuw. Is er nog wel behoefte aan dat vakmanschap?

Wat is een communicatieadviseur?

Er is natuurlijk wel enige consensus wat de functie van een communicatiemanager of -adviseur inhoudt. Afgezien van branche en specialisatie is een communicatieadviseur iemand die een organisatie adviseert over interne en externe boodschappen. Het gaat dan over inhoud en de manieren om die goed over te brengen aan een specifieke persoon of doelgroep. 

Een communicatiemanager zorgt dat beleid op een fatsoenlijke wijze richting uitvoering gaat, graag voorzien van de juiste toon en call to action. Een schrijver, fotograaf, journalist, webbouwer, grafisch ontwerper et cetera, vult de boodschap verder in. Of wacht, ik beschrijf een ideale situatie…

Voordat je aan ‘de boodschap’ en ‘de specifieke doelgroep’ toekomt, zijn type branche, kennis van de markt, tone-of-voice en beschikbare publicatiekanalen belangrijk om effectief te zijn. Zodra de randvoorwaarden kloppen, ben je klaar om doel te treffen. En: wat erna komt, is ook nog belangrijk.

Effectiviteit van je boodschap

De rol en de kwaliteit van zender en ontvanger bepalen de effectiviteit van een poging tot verbinding en de effecten ervan. Bijvoorbeeld in online marketing: als je niet zit te wachten op een boodschap omdat je je niet aangesproken voelt, negeer je en klik je weg, toch? De hoeveelheid doelen die zo’n brokje communicatiehagel dan treft, zijn klein. Deze aanpak werkt alleen redelijk als er in bulk wordt verstuurd. Denk aan reclame. Of spam. Er is altijd wel iemand nieuwsgierig, of misschien zelfs geïnteresseerd.

Een communicatieboodschap met echt relevante informatie gericht aan een persoon die openstaat voor die boodschap heeft al meer kans van slagen. Het rendement zal hoger zijn omdat degene openstaat voor indrukken. Zeker als er een CTA (Call To Action) is toegevoegd die aanspreekt op de behoefte van dat moment. Denk aan een email nieuwsbrief waarop je geabonneerd bent omdat je je zelf hebt ingeschreven. Of een oproep tot vaccinatie tijdens een pandemie. Hoe minder hobbeltjes en ruis op de lijn, hoe beter de ontvangst. Hoe meer kans op opvolging. In het ideale geval ontstaat er zelf een dialoog en een start van een Customer Journey.

Als de inhoud, de toon en het moment van ontvangst aangenaam zijn, kan de boodschap opgemerkt worden. Ik beschrijf hier een flow die iedere communicatieprofessional herkent. Of deze ook als zodanig wordt uitgevoerd, is een ander verhaal. De omvang van de blinde vlekken en aannames zijn evenredig met de hoeveelheid eigenbelang en ego van de boodschapper.

Een organisatie is complex. Vaak zo complex dat men geen idee heeft hoe de communicatiestromen werken. In de wereld van nu ontstaat dan al snel een afdeling die doet wat ze denkt te moeten doen, maar in feite een kostenpost is waar een organisatie meer lasten dan lusten van heeft.

Kies je ontvanger

Kennis van een ontvanger (of doelgroep) lijkt mij een parameter om veel waarde aan te hechten. De stap die daar nog voor zit, is de vaardigheid van de communicatieprofessional om te kunnen communiceren.

Hoe bepaal je dat? Hoe kom je er achter? Feit is dat communicatie niet alleen uitgaat van zenden maar meer nog van kennis van de ontvanger.

Wikipedia: “Communicatie is een activiteit waarbij levende wezens betekenissen uitwisselen door op elkaars signalen te reageren.”

Actie en reactie dus. Kalibratie van zender en ontvanger is een delicaat proces. Ook als reactie uitblijft. Ik geef een voorbeeld.

Een uur voordat ik aan deze blog begin te schrijven, belt een hoofdredacteur van een Engelstalig magazine mij. Hij reageert op onze mailwisseling om een artikel te schrijven voor zijn magazine. De reden van zijn positieve reactie was niet mijn vraag aan hem, maar de kwaliteit en duidelijkheid van mijn in de Engelse taal opgestelde berichten plus de responstijd.

“Ik krijg wekelijks verzoeken via emails die zodanig zijn opgesteld dat ik niet verder hoef te lezen om te weten dat een samenwerking geen zin heeft,” aldus de hoofdredacteur die weet hoe de hazen lopen.

Zijn telefoontje brengt mij in een ideale uitgangspositie. Er ontstaat een aangename conversatie die we afsluiten met aangename afspraken. De uitwisseling van signalen is geslaagd. Ik wijt dit aan discipline, fatsoen, respect voor elkaar en begrip van de cultuur. In de Engelse cultuur zit communicatie ingebakken. Aandacht voor elkaar is vanzelfsprekend. Goed luisteren is belangrijk.

Communicatie in een professionele omgeving

Het vermogen om te communiceren ontwikkelt zich tijdens een mensenleven. Van jongs af aan leren we signalen te herkennen die belangrijk zijn om aandacht te vragen en te geven, alarm te slaan, te beschermen et cetera. Deze eigenschappen zitten voor een deel in ons DNA en zijn cultuurbepaald. Hoe je in een professionele rol communiceert, verschilt niet heel veel van hoe je er tijdens een informele (particuliere) rol mee omgaat. Waarom gaat communicatie dan zo vaak mis?

Communicatie gaat vaak stroef omdat Nederlanders van nature niet heel sociaal zijn (vind ik). Zeker vergeleken met bijvoorbeeld Engelsen, Vlamingen en Amerikanen missen Nederlanders de fijngevoeligheid en het empathisch vermogen om (professioneel) signalen van anderen te herkennen. In de Duitse en Italiaanse cultuur is communicatie veel fijngevoeliger. Menselijke signalen zijn daar verankerd in de cultuur en worden door de bevolking herkend, opgepikt en uitgezonden. Dat merk je direct als je waar dan ook een gesprek begint. Als het goed is…

Culture eats strategy for breakfast – Peter Drucker

Binnen een organisatie speelt cultuur een cruciale rol. Cultuur is een factor die gaandeweg ontstaat. Je kunt als leiding je wensen hebben en aangeven wat je wil. Het is aan de werknemers hoe ze daar mee om gaan. Een slimme organisatie pakt de signalen van de werkvloer op en luistert goed naar de verlangens van de werknemers. Binnen een prettige cultuur speelt een open en transparante communicatie een rol die direct effect heeft op de omgangsvormen binnen en buiten de organisatie.

Een cultuur negeren is eigenlijk een brevet van onvermogen. Het kan wel maar je stapelt eigenlijk probleem op probleem. Om boodschappen effectief aan te laten komen, zul je je moeten verdiepen in die cultuur. Dat geldt dus ook voor alle onderdelen in de eerder geschetste flow.

Afvinken van taakjes is onvoldoende om rendement te halen, bijvoorbeeld in marktbenadering, personeelsbeleid of zelfs inkoop, als cultuur, visie en missie niet voldoende omarmd worden.

Praktische communicatie

Een jaar of vijftien geleden moest ik er niet aan denken om grafisch ontwerp, fotografie en video onder de noemer ‘communicatie’ te scharen. Deze (praktische) vaardigheden waren vaak belegd bij specialistische afdelingen zoals een studio, repro-afdeling of externe specialist. Zij voerden opdrachten uit. Nadenken is iets anders dan uitvoeren.

Het proces van specialisme naar generalisme (multidisciplinair, T-shaped professional) heeft het communicatievak geen goed gedaan, vind ik. Organisatieboodschappen komen vaak over als ‘moetjes’ en niet als oprechte interesse in medewerker (interne communicatie) of markt (externe communicatie). In die eenheidsworst lijken alle bedrijfsvideo’s, websites, social media kanalen en reclameposters steeds meer op elkaar. De onderscheidende factor is het logo cq merk.

Hoe dat komt? Moderne generalisten voeren opdrachten uit. Vandaag de dag verwacht een organisatie van een communicatieprofessional dat hij of zij weet hoe middelen gemaakt moeten worden. Sterker nog, met een beetje geluk kan en mag een communicatiemedewerker zelf aan de slag met smartphone, laptop en edit software. En doet dat dus ook. De aandacht verschuift van boodschap naar uitvoering. Nogmaals: nadenken is iets anders dan uitvoeren.

En dan heb ik het niet eens over de keuze van de boodschap. Als de focus op een middel ligt, komt die vanzelf wel tot stand, zo denkt de opdrachtgever. Oh gruwel.

Nadenken en blijven nadenken

Ik ben zo blij met mijn multidisciplinaire achtergrond… Maar eerlijk: ik laat de opmaak van een folder, het maken van een foto, de bouw van een website e.d. graag over aan een specialist. Ik verdiepte me het afgelopen decennium in de kunst om een duidelijke en goede tekst te schrijven. Dit zie ik als mijn specialisme binnen mijn multidisciplinaire ervaring. Daarnaast ben ik uiterst kritisch op communicatie, bijvoorbeeld tijdens sales (relatiemanagement), marketing, meetings, emailverkeer en dergelijke. Ik zie communicatie inmiddels als een bepalende factor in bedrijfsprocessen.

Ook al ben je nog zo goed, jouw resultaat hangt af van het vermogen om je kwaliteiten optimaal te benutten en in te zetten voor een te behalen doel.

Gek genoeg vertrouwen enorm veel bedrijven, organisaties en ondernemers op een manier van communicatie waarbij men geen rekening houdt met de ontvanger. Verdiep je hier eens in, denk ik dan. Voor mij staat als een paal boven water dat klakkeloos opdrachtjes uitvoeren niet werkt. Ik vind het belangrijk dat ik weet waarom en hoe een boodschap aankomt. Resultaat is voor mij een doel dat zichtbaar, meetbaar en aanspreekbaar is. Ik ben er kritisch op om doelen helder en beschreven boven water te krijgen.

Als het doel eenmaal duidelijk is, volgen aanpak en realisatie. Dit zijn zaken die je prima kunt uitbesteden of begeleiden. Vergeet niet resultaten te meten en te analyseren.

Kennis en begrip

Om iets duidelijk te maken, is het belangrijk dat je publiek begrijpt wie je bent, waar je het over hebt, waarom je een boodschap voor het voetlicht wilt brengen en aan wie. Uiteraard is het belangrijk dat je zelf begrijpt wat je wilt overbrengen. Dit gaat vaker mis dan je denkt.

Als je niet helemaal raak schiet is het belangrijk om te weten hoe je toch verder kunt komen, bijvoorbeeld aan de hand van reacties op jouw actie. Dit kan via marktonderzoek maar ook via een in de boodschap gebakken reactie mogelijkheid zoals contactgegevens doorgeven, of via social media.

Communicatie is een proces en in een dialoog kom je (iteratief) waar je wezen wilt. Als dit proces een zoekplaatje dreigt te worden, haakt men (interne en externe doelgroep) onherroepelijk af. Realiseer je dit voordat je oorzaken aanwijst die niet met het proces maar met de inhoud van je boodschap te maken hebben. Zorg dat je binnen je team kritisch blijft en niet op aannames vaart.

• Is je markt / doelgroep wel klaar voor wat je te zeggen hebt?
• Wat kun je met de reacties / vragen die je boodschap oproept?

Het is, zeker in een beginfase van een communicatietraject of campagne, prettig om je aanpak van benadering af te stemmen (kalibratie) om zo goed mogelijk doel te treffen. Ik ben erg kritisch op de volgende vragen:

• Hoe goed begrijp je zelf wat je bedoelt?
• Wat betekent het als jij je werk goed doet en de boodschap toch niet aankomt?
• Wat is je ‘definition of done’?

In mijn aanpak ga ik graag uit van irritatie om helder te krijgen wat je wilt zeggen, waarom en hoe.

Scrum

Het is slim om tijd te besteden aan de vraag achter de opdrachtvraag. Schrik niet als dat tot confronterende situaties leidt. Je kunt deze kritische stap overslaan als je facturen wilt sturen tot het moment waarop het fout gaat… En dus gecontroleerd afscheid neemt van een klant.

Het kan voor mij een reden zijn om een communicatie- of marketing-opdracht (tijdelijk of definitief) te stoppen als er niet tijdig actie wordt ondernomen – vaak is miscommunicatie een blinde vlek – of als blijkt dat ‘men echt overtuigd is van zijn of haar gelijk’ en zich niet kan voorstellen dat de markt de bewuste boodschap niet aansprekend vindt.

Want: hoe kan het dat men niet op dit product of deze dienst zit te wachten? Tja… Jij kunt het goed en onmisbaar vinden, maar hoe denkt de markt daar over?

Kortom, dan moet er echt een andere reden zijn dan dat jouw markt niet ‘klaar’ stond voor ‘jouw belangrijke marketingboodschap’.

Echt begrijpen wat je te zeggen hebt

Het lijkt zo eenvoudig. Omschrijf wat je in de aanbieding hebt en roeptoeter dit de wereld in. Met deze aanpak komen moderne communicatieprofessionals er al snel achter dat continu bijstellen van een marketingstrategie een dagtaak is.

Tip: werk itererend en durf weg te gooien wat niet meer van waarde is. We leven niet meer in de 20e eeuw waar een product of dienst ‘as is’ op de markt wordt geslingerd. De markt neemt allang niet meer klakkeloos aan wat hij of zij voorgeschoteld krijgt. De markt geeft aan waar zij behoefte aan heeft.

Het financiële risico om de plank grandioos mis te slaan ligt op de loer als je marketing uitzet op basis van aannames en onderbuik gevoel. Een moderne organisatie heeft niet altijd de gelegenheid om zich te herpakken en nogmaals te proberen om de markt te veroveren. Imagoschade zit in een klein hoekje. Je zou dus denken dat dit een extra reden is om heel kritisch op communicatieprocessen te zijn.

Maar dat valt in de praktijk best tegen. Overigens is een doortastende en kritische houding voor mij een reden om met een organisatie in zee te gaan.

Fail forward to success

Zelfs als je kritisch bent, heb je feedback van buiten nodig om de juiste stappen te maken in een communicatieproces. Ik kwam het nog niet anders tegen: het is echt een ‘fail forward’ proces van vallen en opstaan. Als je dit slim doet, bijvoorbeeld Agile en met Scrum, en je blijft kritisch op resultaten en doelen, kom je ASAP waar je wezen wilt.

Hou er ook rekening mee dat dit proces continu doorgaat. De markt gaat door, dus jij gaat door. Communicatie is eigenlijk een campagne die blijft doorgaan zolang je actief bent in de markt.

Opdrachtgevers herkennen de juiste stappen in een communicatieproces lang niet altijd. Verwacht niet dat ze aangeven wat jij goed moet doen. Zeker niet als ze onervaren zijn. Technische bedrijven begrijpen complexe processen al veel beter. Maar ja, daar is begrip van communicatie vaak weer een blinde vlek. Het is lastig. Er is geen draaiboek.

1.900 woorden / under construction