April 2021 – Elk vakgebied geeft tegenwoordig een eigen invulling aan een functie in de communicatie. Wat versta ik er eigenlijk onder?

Communicatie lijkt vanzelfsprekend maar is dit in de huidige onduidelijke en chaotische VUCA-cultuur allerminst. Iedereen legt ‘het communicatievak’ in eigen woorden uit. Vakmatig volgens het boekje taakjes afvinken, noem ik bijvoorbeeld geen communicatie. Acties gebaseerd op aannames lijkt tegenwoordig wel de manier om ‘het vak’ vorm te geven. Ik vind dit eerder een dwangmatig streven waar een organisatie op de lange termijn niet veel wijzer van wordt.

Echt communiceren is maatwerk en vakwerk. Het zou een vak op de basisschool moeten zijn.

Wat is een communicatieadviseur?

Er is wel enige consensus natuurlijk. Afgezien van branche en specialisatie is een communicatieadviseur iemand die een organisatie adviseert over interne en externe boodschappen. Het gaat dan over inhoud en de manieren om die goed over te brengen aan een specifieke persoon of doelgroep. 

Een communicatiemanager zorgt dat beleid richting uitvoering gaat, graag voorzien van de juiste toon en call to action. Een schrijver, fotograaf, journalist, webbouwer, grafisch ontwerper et cetera, vullen de boodschap verder in. Of wacht, ik beschrijf een ideale situatie…

Voordat je aan ‘de boodschap’ en ‘de specifieke doelgroep’ toekomt, zijn type branche, kennis van de markt, tone-of-voice en beschikbare publicatiekanalen belangrijk om effectief te zijn. Zodra deze randvoorwaarden kloppen, ben je klaar om doel te treffen. En: wat erna komt, is ook nog belangrijk.

Effectiviteit van je boodschap

De rol en de kwaliteit van zender en ontvanger bepalen de effectiviteit. Bijvoorbeeld in online marketing: zit je niet te wachten op een boodschap omdat je je niet aangesproken voelt? Dan negeer je en klik je weg. De hoeveelheid doelen die zo’n brokje communicatiehagel treft, zijn klein. Deze aanpak werkt redelijk als er in bulk wordt verstuurd. Denk aan reclame. Of spam.

Een communicatieboodschap met echt relevante informatie die gericht is aan een relevant persoon heeft al meer kans van slagen succesvol te zijn. Het rendement zal hoger zijn. Zeker als er een CTA (Call To Action) is toegevoegd die aanspreekt op de behoefte van dat moment. Denk aan een email nieuwsbrief waarop je geabonneerd bent omdat je je hebt ingeschreven. Of een oproep tot vaccinatie tijdens een pandemie. Hoe minder hobbeltjes en ruis op de lijn, hoe beter de ontvangst. Hoe meer kans op opvolging.

Als de inhoud, de toon en het moment van ontvangst aangenaam zijn, kan de boodschap opgemerkt worden. Ik beschrijf hier een flow die iedere communicatieprofessional herkent. Of deze ook als zodanig wordt uitgevoerd is een ander verhaal. De hoeveelheid blinde vlekken en aannames zijn evenredig met de hoeveelheid eigenbelang en ego van de boodschapper. Een organisatie is vaak zo complex dat er geen idee is hoe de communicatie werkt. In de wereld van nu ontstaat al snel een afdeling die doet wat ze denkt te moeten doen, maar in feite een kostenpost is waar een organisatie meer lasten dan lusten van heeft.

Kies je ontvanger

Waar ik veel waarde aan hecht is de ontvankelijkheid en toegankelijkheid van een ontvanger. De stap die daar nog voor zit, is de geschiktheid van de communicatieprofessional om te communiceren. Hoe bepaal je dat? Hoe kom je er achter? Feit is dat communicatie een basisvaardigheid is die niet alleen uitgaat van zenden maar meer nog van ontvangen.

Wikipedia: “Communicatie is een activiteit waarbij levende wezens betekenissen uitwisselen door op elkaars signalen te reageren.”

Actie en reactie dus. Kalibratie van zender en ontvanger is een delicaat proces. Ook als reactie uitblijft. Ik geef een voorbeeld.

Een uur voordat ik aan deze blog begin te schrijven, belt een hoofdredacteur van een Engelstalig magazine mij. Hij reageert op onze mailwisseling om een artikel te schrijven voor zijn magazine. De reden van zijn positieve reactie was niet mijn vraag aan hem, maar de kwaliteit en duidelijkheid van mijn in de Engelse taal opgestelde emails en de responstijd. “Ik krijg wekelijks verzoeken via emails die zodanig zijn opgesteld dat ik niet verder hoef te lezen om te weten dat een samenwerking geen zin heeft,” aldus de Engelsman.

Zijn telefoontje brengt mij in een ideale uitgangspositie. Er ontstaat een aangename conversatie die we afsluiten met aangename afspraken. De uitwisselingen van signalen is geslaagd. Ik wijt dit aan discipline, fatsoen, respect voor elkaar en begrip van de cultuur. In de Engelse cultuur zit communicatie ingebakken. Aandacht voor elkaar is vanzelfsprekend. Goed luisteren is belangrijk.

Communicatie in een professionele omgeving

Het vermogen om te communiceren ontwikkelt zich tijdens een mensenleven. Van jongs af aan leren we signalen te herkennen die belangrijk zijn om aandacht te vragen en te geven, alarm te slaan, te beschermen et cetera. Deze eigenschappen zitten voor een deel in ons DNA en zijn cultuurbepaald. Hoe je in een professionele rol communiceert, verschilt niet heel veel van hoe je er tijdens een informele (particuliere) rol mee omgaat. Waarom gaat communicatie dan zo vaak mis? Oh, wacht. Daarom gaat communicatie zo vaak mis…

Communicatie gaat vaak niet zoals gewenst omdat Nederlanders niet heel sociaal zijn. Zeker vergeleken met Engelsen, Vlamingen en Amerikanen missen Nederlanders de fijngevoeligheid en het empathisch vermogen om (professioneel) signalen van anderen te herkennen. In de Duitse en Italiaanse cultuur is communicatie veel fijngevoeliger. Menselijke signalen zijn daar verankerd in de cultuur en worden door de bevolking herkend, opgepikt en uitgezonden. Dat merk je direct als je waar dan ook een gesprek begint. Als het goed is…

Culture eats strategy for breakfast – Peter Drucker

Binnen een organisatie speelt cultuur een cruciale rol. Cultuur is een factor die ontstaat. Je kunt als leiding je wensen hebben en aangeven wat je wil. Het is aan de werknemers hoe ze daar mee om gaan. Een slimme organisatie pakt de signalen van de werkvloer op en luistert goed naar de verlangens van de werknemers. Binnen een prettige cultuur speelt een open en transparante communicatie een rol die direct effect heeft op de omgangsvormen binnen en buiten de organisatie.

Een cultuur negeren is eigenlijk een brevet van onvermogen. Het kan wel maar je stapelt eigenlijk probleem op probleem. Om boodschappen effectief aan te laten komen, zul je je moeten verdiepen in die cultuur. Dat geldt dus voor alle onderdelen in de eerder geschetste flow. Afvinken van taakjes is onvoldoende om rendement te halen, bijvoorbeeld met marktbenadering.

Praktische communicatie

Een jaar of vijftien geleden moest ik er niet aan denken om grafisch ontwerp, fotografie en video onder de noemer ‘communicatie’ te scharen. Deze praktische vaardigheden waren vaak belegd bij specialistische afdelingen zoals een studio of repro-afdeling. Zij voerden opdrachten uit. Nadenken is iets anders dan uitvoeren.

Het proces van specialisme naar generalisme (multidisciplinair, T-shaped professional) heeft het communicatievak geen goed gedaan, vind ik. Organisatieboodschappen komen vaak over als ‘moetjes’ en niet als oprechte interesse in medewerker (interne communicatie) of markt (externe communicatie). In die eenheidsworst lijken alle bedrijfsvideo’s, websites, social media kanalen en reclameposters steeds meer op elkaar. De onderscheidende factor is het logo cq merk.

Hoe dat komt? Moderne generalisten voeren opdrachten uit. Vandaag de dag verwacht een organisatie van een communicatieprofessional dat hij of zij weet hoe middelen gemaakt moeten worden. Sterker nog, met een beetje geluk kan en mag een communicatiemedewerker zelf aan de slag met smartphone, laptop en edit software. En doet dat dus ook. De aandacht verschuift van boodschap naar uitvoering. Nogmaals: nadenken is iets anders dan uitvoeren.

En dan heb ik het niet eens over de keuze van de boodschap. Als de focus op een middel ligt, komt die vanzelf wel tot stand. Oh gruwel.

Nadenken en blijven nadenken

Ik ben zo blij met mijn multidisciplinaire achtergrond… Maar eerlijk: ik laat de opmaak van een folder, het maken van een foto, de bouw van een website e.d. graag over aan een specialist. Ik verdiepte me het afgelopen decennium in de kunst om een duidelijke en goede tekst te schrijven. Dit zie ik als mijn specialisme binnen mijn multidisciplinaire ervaring. Daarnaast ben ik uiterst kritisch op communicatie, bijvoorbeeld tijdens sales (relatiemanagement), marketing, meetings, emailverkeer en dergelijke. Ik zie communicatie inmiddels als leidende factor in bedrijfsprocessen.

Gek genoeg vertrouwen enorm veel bedrijven, organisaties en ondernemers op een manier van communicatie waarbij men geen rekening houdt met de ontvanger. Ik zeg: verdiep je hier eens in. Voor mij staat als een paal boven water dat klakkeloos opdrachtjes uitvoeren niet werkt. Ik vind het belangrijk dat ik weet waarom en hoe een boodschap aankomt. Resultaat is voor mij een doel dat zichtbaar, meetbaar en aanspreekbaar is. Ik ben er kritisch op om dat helder boven water te krijgen.

Als het doel eenmaal duidelijk is, volgen aanpak en realisatie. Dit zijn zaken die je prima kunt uitbesteden of begeleiden. Vergeet niet resultaten te meten en te analyseren.

Kennis en begrip

Om iets duidelijk te maken, is het belangrijk dat je publiek begrijpt wie je bent, waar je het over hebt, waarom je een boodschap voor het voetlicht wilt brengen en aan wie. Uiteraard is het belangrijk dat je zelf begrijpt wat je wilt overbrengen. Dit gaat vaker mis dan je denkt.

Als je niet helemaal raak schiet is het belangrijk om te weten hoe je toch verder kunt komen, bijvoorbeeld aan de hand van reacties. Dit kan via marktonderzoek maar ook via een in de boodschap gebakken reactiemogelijkheid zoals contactgegevens doorgeven, of via social media. Communicatie is een proces en met een dialoog kom je (iteratief) waar je wezen wilt. Als dit proces een zoekplaatje dreigt te worden, haakt men onherroepelijk af. Realiseer je dit voordat je oorzaken aanwijst die niet met het proces maar met de inhoud van je boodschap te maken hebben. Zorg dat je binnen je team kritisch blijft en niet op aannames vaart.

• Is je markt / doelgroep wel klaar voor wat je te zeggen hebt?
• Wat kun je met de reacties / vragen die je boodschap oproept?

Het is, zeker in een beginfase van een communicatietraject of campagne, prettig om je aanpak van benadering af te stemmen (kalibratie) om zo goed mogelijk doel te treffen. Ik ben erg kritisch op de volgende vragen:

• Hoe goed begrijp je zelf wat je bedoelt?
• Wat betekent het als jij je werk goed doet en de boodschap toch niet aankomt?
• Wat is je ‘definition of done’?

In mijn aanpak ga ik graag uit van irritatie om helder te krijgen wat je wilt zeggen, waarom en hoe.

Scrum

Het is slim om tijd te besteden aan de vraag achter de opdrachtvraag. Schrik niet als dat tot confronterende situaties leidt. Je kunt deze kritische stap overslaan als je facturen wilt sturen tot het moment waarop het fout gaat… En dus afscheid neemt van een klant.

Het kan voor mij een reden zijn om een communicatie- of marketing-opdracht (tijdelijk of definitief) te stoppen als er niet tijdig actie wordt ondernomen – vaak is miscommunicatie een blinde vlek – of als blijkt dat ‘men echt overtuigd is van zijn of haar gelijk’ en zich niet kan voorstellen dat de markt de bewuste boodschap niet aansprekend vindt. Want: hoe kan het dat men niet op dit product of deze dienst zit te wachten? Tja…

Kortom, dan moet er echt een andere reden zijn dan dat jouw markt niet ‘klaar’ stond voor ‘jouw belangrijke marketingboodschap’. Met kortzichtigheid kan ik niet veel. Ik haak liever af dan dat ik mijn gelijk probeer te halen. Dan maar geen factuur…

Echt begrijpen wat je te zeggen hebt

Het lijkt zo eenvoudig. Omschrijf wat je in de aanbieding hebt en roeptoeter dit de wereld in. Met deze aanpak komen moderne communicatieprofessionals er al snel achter dat continu bijstellen van een marketingstrategie een dagtaak is. Tip: werk itererend en durf weg te gooien wat niet meer van waarde is. We leven niet meer in de 20e eeuw waar een product of dienst ‘as is’ op de markt wordt geslingerd. De markt neemt allang niet meer klakkeloos aan wat hij of zij voorgeschoteld krijgt.

Het financiële risico om de plank grandioos mis te slaan ligt op de loer. Een moderne organisatie heeft niet altijd de gelegenheid om zich te herpakken en nogmaals te proberen om de markt te veroveren. Imagoschade zit in een klein hoekje. Je zou dus denken dat dit een extra reden is om heel kritisch op communicatieprocessen te zijn. Niets is minder waar. Zo’n kritische houding is voor mij een reden om met een organisatie in zee te gaan.

Fail forward to success

Zelfs als je kritisch bent, heb je feedback van buiten nodig om de juiste stappen te maken in een communicatieproces. Ik kwam het nog niet anders tegen: het is echt een ‘fail forward’ proces van vallen en opstaan. Als je dit slim doet, bijvoorbeeld Agile en met Scrum, en je blijft kritisch op resultaten en doelen, kom je asap waar je wezen wilt.

Hou er ook rekening mee dat dit proces continu doorgaat. De markt gaat door, dus jij gaat door. Communicatie is eigenlijk een campagne die blijft doorgaan zolang je actief bent in de markt.

Opdrachtgevers herkennen de juiste stappen in een communicatieproces lang niet altijd. Verwacht niet dat ze aangeven wat jij goed moet doen. Zeker niet als ze onervaren zijn. Technische bedrijven begrijpen complexe processen al veel beter. Maar ja, daar is begrip van communicatie vaak weer een blinde vlek. Het is lastig. Er is geen draaiboek.

1.900 woorden / under construction