“Er is geen online strategie, we doen maar wat.”

September 2015 – In 2015 en 2016 schrijf ik voor online marketingplatform Marketingmed 12 columns onder de noemer ‘Kritische Pen’. Dit levert mooie discussies en interessante invalshoeken over online marketing op. In een handvol interviews vraag ik een MKB-onderneming naar zijn of haar mening over online marketing.

Eind 2015 interview ik Richard Francis, Content Marketing Manager bij Exact voor het artikel ‘Wat is de rol van online in B2B?. Exact is in 1984 opgericht door zes studenten in Delft en is in 2015 een internationale onderneming met 1.550 werknemers in 15 landen. Online marketing is een speerpunt in de strategie van Exact.

Exact is een van de Nederlandse ondernemingen die digital marketing, inbound- en contentmarketing, social media en aanwezigheid op internet serieus neemt. Zowel in strategie als in uitvoering. Ik vraag me af: waarom worstelen andere Nederlandse bedrijven zo met hun visie op online marketing? Richard zegt het in dit blog.

De vraag (waarom worstelen Nederlandse bedrijven zo met hun visie op online marketing?) stellen, lijkt de eenvoudigste manier om erachter te komen. Werknemers of woordvoerders zeggen me eerlijk: “Er is geen online strategie, we doen maar wat.”

Daar kom je niet veel verder mee, lijkt me. Het dagelijks afvinken van taakjes (content regelen en schrijven, reageren op social media, landingspagina’s maken, webredactie, et cetera.) hebben een hogere prioriteit dan het behalen van doelen zoals leads genereren, traffic analyseren en het bedrijf (en daarmee de producten of diensten) volgens de merkwaarden positioneren. Baanbehoud en angst voor inhoudelijke (interne) kritiek lijken daarin een rol te spelen.

Hoger in de organisatiestructuur voel ik de weerstand toenemen: voor de markt relevante online aanwezigheid, en daarmee zichtbaarheid en keuze in een aankoopreis, hebben geen prioriteit. Bij startende organisaties (bijvoorbeeld met een nieuw product of dienst) ligt de focus nog weleens teveel op de eigen organisatie.

De koper, en daarmee de markt, lijkt uit het oog verloren. Alleen al deze constatering aanstippen in een gesprek (het overkomt me maandelijks) leidt tot waardevolle inzichten en een aangekondigde verbetering. Enige maanden later blijkt er van de goede voornemens vaak weinig terecht te zijn gekomen. Waar stokt het?

Een stukje van de markttaart alsjeblieft…

Ik waardeer de ‘Just Do It’-mentaliteit, bijvoorbeeld bij start-ups, maar met een goed beeld van de eigen positionering en de juiste en voor de markt duidelijke proposities maak je toch echt meer kans op een stukje van je markttaart. In mijn blog ‘Wat is de positionering van je bedrijf?’ schrijf ik:

“Op websites staat vaak niet of niet duidelijk omschreven waar de website over gaat, wat het doel is of wat ik er aan kan hebben. Als ik vraag naar de positionering van een bedrijf, product of dienst krijg ik óf ellenlange verhalen óf een ‘weet niet’. Allebei geen goede antwoorden. Ik haak af.”

Het valt niet mee om B2B- en B2C-ondernemers te vangen voor kritische bevraging. ‘Geen tijd’ en ‘lastig te pakken te krijgen’ zijn de te verwachten antwoorden. Maar uiteindelijk komt toch de aap uit de mouw: “Nou, eigenlijk hebben we de marketingvisie nog niet helemaal op orde.”

Als je bedrijf niet weet waarom je iets doet, heb je blijkbaar ook geen idee wat je doet en wat de markt aan je heeft. “Er is geen online strategie, we doen maar wat.” Misschien slim om dan het boek van ex-directeur marketing van AFAS Truus Koppelaar eens te lezen. In ‘Alles is marketing’ leer je in 112 pagina’s van de praktische tips en inspiratie uit haar AFAS-tijd.

Ik citeer uit haar blog op LinkedIn: “Marketing is helemaal niet zo moeilijk. Het belangrijkste is dat je als ondernemer leert te denken vanuit de klant. Want zonder klant ben je niks en heb je geen bestaansrecht. En als je er goed over nadenkt is alles marketing.” Amen.

Als aanvulling deze fraaie recensie door Jochem Koole:
“Met dit boek maakt Truus Koppelaar vooral een statement: alles en iedereen binnen een organisatie is verantwoordelijk voor marketing en marketing is vooral doen. Goed nadenken over de doelstellingen van jouw organisatie en vervolgens keihard aan het werk om bestaande klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken.”

En zo kom ik op Exact terug. Net als AFAS is het een bedrijf dat weet wat ze doet, omdat ze weten wie ze zijn. Het is voor mij een opluchting om met professionals als Richard, Truus en Jochem over ‘online’ te praten en me te realiseren wat een lange weg Nederlandse ondernemingen nog te gaan hebben. Veel werknemers en collega-zelfstandig ondernemers weten het wel maar vangen bot bij hun meerderen of bij hun opdrachtgevers. Naar je markt luisteren en hen begrijpen is minstens zo belangrijk als je beste ambassadeurs serieus nemen. Want je eigen werknemers zijn precies dat!

Contentspecialist Lilian Havermans schreef er in haar blog over:
“Je bedrijfsverhaal is van onschatbare waarde. Het is het kloppende hart van je bedrijf. Het vertelt waar je vandaan komt, waar je voor staat en waar je naar toe wilt. Marketing begint in het bedrijf zelf, op de werkvloer.”

Lilian is overigens een van die zeldzame online professionals die met grote kundigheid, nuchterheid en een praktische instelling aan de slag gaat en de doelen voor haar opdrachtgevers bereikt. Bij grotere organisaties, dat dan weer wel.