Vijf FAQs over contentmarketing

Januari 2016 – Een klein percentage B2B-ondernemers lukt het om contentmarketing zo succesvol uit te voeren dat ze ermee aansluiten op de behoeften van hun markt. Hoe doen ze dat? Ik geef antwoorden op 5 veelgestelde vragen over Digital Marketing van B2B-ondernemers.

Lekker veel vragen

Het verbaasd me niet dat Nederlandse ondernemers moeite hebben met het maken van (de juiste) keuzes. Dit komt door keuzestress, tijdnood of ‘het is teveel’ dus ‘dan-maar-niet’. Samen met ‘haast’ zorgt ‘moeilijk kunnen kiezen’ bij ondernemers voor hilarische en benauwde situaties. Blijkbaar zijn zaken die geen core business zijn lastig te behappen. Ik help graag een handje en geef inzicht. Bijvoorbeeld met dit kleine onderzoekje.

Orde brengen in de dagelijkse marketing organisatiechaos is broodnodig. Hoe je dat doet?

  • Geef je projecten focus & aandacht,
  • neem de tijd bij wat je doet,
  • doe het goed of doe het niet, en
  • laat niet de planning maar resultaat een doel zijn.

Uit honderden gesprekken en interviews met ondernemers komen telkens dezelfde vragen terug. Ik zet 5 vragen en antwoorden onder elkaar:

1. Is contentmarketing iets voor mijn onderneming?

Doe niet wat je moet, maar doe wat je kan en doe dit goed.

Flink wat bedrijven doen marketing en sales ‘er bij’. Mijn tip: publiceer als je met online marketing aan de slag gaat ontvanger gerichte artikelen bestemd voor je markt, richt je tot je Ideale Klant (Buyer Persona – dat zijn de klanten waar jij zaken mee wilt doen) en doe dit via inbound marketing (blog: Wat is inbound marketing?).

De ‘specialisten’ kunnen je doen geloven dat contentmarketing een ongelofelijke effort is. En het is ook veel werk, als je het exact volgens de regels der wet wilt uitvoeren. Dat lang niet ieder bedrijf daartoe in staat is, begrijp ik. Maar begrijpen deze ondernemingen het zelf wel? Zorg dat je niet in deze valkuil kukelt.

Als je zorgt voor zichtbaarheid in de aankoop- of kopersreis van je Ideale Klanten die snappen dat jij begrijpt wat zij willen, zit je goed. Misschien kiezen ze je dienst of product dan als optie in de oriëntatiefase van hun aankoop.

2. Waar heeft mijn markt behoefte aan?

Ga eens op de stoel van je kopers zitten en kijk met hun ogen naar de proposities die je nu inzet om hen te bereiken.

  • Zijn dit de relevante boodschappen waar je markt op zit te wachten?
  • Bereik je hen en help je hen om hun doelen bereiken?
  • Ben je ervan overtuigd dat je markt zit te wachten op de informatie die je voor hen beschikbaar hebt?
  • Kortom: ben je relevant?

Door kritisch op je publicaties te zijn, komen de onderwerpen voor je contentmarketing vanzelf boven drijven. Vraag je af waar je markt behoefte aan heeft. Of nog beter: vraag het je markt zelf. Je afdeling Sales doet het relatiemanagement. Toch?

De B2B-markt in Nederland bestaat uit niches. Een niche is een klein deel van de totale markt. Iedere niche heeft specifieke behoeften en verlangens. Het kan zijn dat een inkoper, een directeur of een manager in diverse niches actief is. Onderzoek hoe dit voor je markt is. Vind je focus en spreek je prospects en leads aan in de taal waar zij zich prettig bij voelen. Publiceer over de onderwerpen die hen aanspreken. Wees relevant.

3. Hoe weet ik wat mijn markt wil?

Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt, zul je research moeten doen. Om een idee te geven hoe het vaak gaat: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op gokwerk en aannames. Ik wijt dit aan gemakzucht, onwetendheid en gebrek aan inzicht van de marketeers. Marketing baseer je niet op aannames!

Door de juiste vragen te stellen (marktonderzoek) aan de juiste kopers kom je achter hun doelen, prikkels en motivatie. Die zijn van belang om je marketing scherp te stellen. Richt je daarbij niet op de volle breedte van je markt (afzetgebied) maar kies een niche. Kies liefst een zo specifiek mogelijke groep. Hoe dichter je bij H2H (human-to-human, persoonsgerichte marketing) kunt komen, hoe beter.

Doelen, wensen en behoeften geeft je markt niet zonder slag of stoot prijs. Gericht en specifiek interviewen geeft je een beeld van wat je mogelijke kopers willen. Dit beeld kun je omzetten naar inzichten. Zo maak je van je kennis begrip. Verwerk deze inzichten in communicatiemiddelen die bruikbaar zijn in de aankoopreis van je kopers. Als je weet wat je markt wil, snappen ze wat je te vertellen hebt.

4. Hoe ontstaat een kopersreis?

Een prikkel komt voort of wordt gevoed door een behoefte. En vanuit behoefte ontstaat gedrag. Gedrag in kaart brengen geeft je de juiste inzichten voor persoonsgerichte marketing. Het is handig om te weten waar je klant behoefte aan heeft. Zonder behoefte volgt er geen koopprikkel en geen gewenst gedrag: bijvoorbeeld een reactie op een call-to-action of een informatie-aanvraag. Als je weet wat je markt wil kun je relevante kopersreizen inrichten. Stap voor stap verleid je de aspirant-koper met nuttige informatie en tips waar hij of zij echt mee verder kan.

Op een gegeven moment is die behoefte een verlangen geworden. Dit kan het moment zijn om toenadering te zoeken en contact te maken. Een B2B-kopersreis duurt doorgaans 3 tot 18 maanden. Het is slim om je voor te bereiden op een lange zit. Een kopersreis eindigt met een aankoop of conversie. Sales mag dan verder met de klantreis. Het is slim om per klant een dossier aan te maken en bij te houden in je CRM-systeem. Zet je kennis om in inzicht en blijf leren. Zo groeit je marktinzicht!

5. Ik kan helemaal niet schrijven!

Wat ik veel tegenkom zijn schrijvende directeur-eigenaren die wel willen maar niet kunnen. Ik vind het een goed idee dat de bedrijfsleiding een voorbeeldfunctie heeft en zijn of haar gedachtegoed deelt met publiek, collega’s en concurrentie. Helaas stokt het vaak na een handvol publicaties: tijdgebrek, herhaling van zetten of geen zin meer. Het is altijd wat.

De afgelopen jaren (2010-2017) interviewde ik op periodieke basis (bijvoorbeeld om de 3 weken) een directeur of manager en schreef de blog, de speech of het interview uit voor de bedrijfswebsite of voor een externe publicatie (radio, magazine, online portal). Het grote voordeel hiervan is tijdwinst en een vast punt in de altijd te drukke agenda van de ondernemer.

En natuurlijk is er altijd iets om over te schrijven! Voor je het weet heb je een content stroom waar je markt (en je concurrentie) jaloers op kan zijn. Discipline is het toverwoord.

Je kunt tekstschrijven intern oplossen. Laat je teksten door collega’s redigeren en stel een interne redactie samen. Eindredactie van iedere bedrijfspublicatie is sowieso een goed idee.

Maak je blogs niet te lang

Deze blog wordt veel te lang en ik rond ‘m af. Ongeveer 1.200 woorden vind ik echt een bovengrens voor een blog; tussen de 400 en 700 is ideaal om je punt te maken.