link wat bedrijven 

Januari 2016 – Hoe lukt het B2B-ondernemingen om succesvol aan te sluiten op de behoeften van hun markt?

Uit honderden gesprekken en interviews met ondernemers komen telkens dezelfde vragen terug. Ik geef antwoorden op vijf veel gestelde vragen over Digital Marketing van B2B-ondernemers. Content marketing speelt een hoofdrol.

Lekker veel vragen

Nederlandse mkb ondernemers hebben moeite met het maken van keuzes. Samen met ‘haast’ zorgt ‘moeilijk kunnen kiezen’ voor hilarische en benauwde situaties. Dit komt door keuzestress, tijdnood of ‘het is teveel’ dus ‘dan-maar-niet’.

Blijkbaar zijn zaken die geen core business zijn lastig te behappen en passen ze moeilijk in de bedrijfsvoering. Lang niet iedereen kan in de keuken kijken van organisaties die wel succesvol zijn met hun content marketing. Ik help graag een handje en geef enkele inzichten die kiezen makkelijker maken.

Orde brengen in de dagelijkse marketing organisatie chaos is broodnodig. Hoe doe je dat?

• Geef je projecten focus & aandacht>
  Lukt dat niet? Zie er dan vanaf.
• Neem de tijd bij wat je doet
• Weet wat je doet, en deel dit met je collega’s
• Doe het goed of doe het niet
• Laat niet je planning maar resultaat een doel zijn

Ik zet 5 vragen en antwoorden onder elkaar:

1. Is content marketing iets voor mijn onderneming?

Natuurlijk wel. Als je weet wat je doet, hoe, voor wie en waarom, kun je content maken die geschikt is om jouw markt te inspireren en te activeren. Als je dit goed doet, ontstaan er leads waar sales mee verder kan. Zo laat je je business groeien. Bedrijven die marketing en zelfs sales ‘er even bij’ doen, zijn af.

Tip: doe niet wat je moet, maar doe wat je kan. En doe dit goed.

Nog een tip: publiceer (als je met online marketing aan de slag gaat) ontvanger gerichte boodschappen bestemd voor je markt, richt je tot je Ideale Klant (Buyer Persona – dat zijn de klanten waar jij zaken mee wilt doen) en doe dit via inbound marketing (blog: Wat is inbound marketing?).

De ‘specialisten’ kunnen je doen geloven dat content marketing een ongelofelijke berg werk is. En het is ook veel werk, als je het exact volgens de regels der marketingwetten wilt uitvoeren. Maar lang niet elk bedrijf is daartoe in staat. Nogmaals: doe wat je kan, en doe dit goed.

Je zit goed als je zorgt voor zichtbaarheid in de aankoop- of kopersreis van je Ideale Klanten die snappen dat jij begrijpt wat zij graag willen.

Misschien kiezen ze jouw dienst of product wel als optie in de oriëntatiefase van hun aankoop. Kijk, dan begint het ergens op te lijken.

2. Waar heeft mijn markt behoefte aan?

Ga eens op de stoel van je kopers zitten en kijk met hun ogen naar jouw proposities (producten, diensten).

• Zijn dit de relevante boodschappen waar je markt behoefte aan heeft?
• Hoe bereik je hen en hoe help je hen met hun doelen bereiken?
• Ben je ervan overtuigd dat je markt zit te wachten op de informatie die je voor hen beschikbaar hebt?
• Kortom: ben je relevant of irritant?

Door kritisch op je marketing-uitingen te zijn, komen de onderwerpen voor je content marketing vanzelf boven drijven. Vraag je eens af waar je markt behoefte aan heeft. Of nog beter: vraag het je markt zelf. Je afdeling Sales doet het relatiemanagement. Toch? Of…

De B2B-markt in Nederland bestaat voornamelijk uit niches. Een niche is een klein deel van de totale markt. Iedere niche heeft specifieke behoeften en verlangens. Het kan zijn dat een inkoper, een directeur of een manager in diverse niches actief is. Onderzoek eens hoe dit voor jouw markt is. Vraag en vraag door.

Vind je focus en spreek je prospects en leads aan in de taal waar zij zich prettig bij voelen. Publiceer over de onderwerpen die hen aanspreken. Wees relevant. Help.

3. Hoe weet ik wat mijn markt wil?

Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt, zal je research moeten doen. Om een idee te geven hoe het meestal gaat: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op gokwerk en aannames. Ik wijt dit aan gemakzucht, onwetendheid en gebrek aan inzicht van de marketeers. Marketing baseer je niet op aannames!

Door de juiste vragen te stellen (marktonderzoek) aan de juiste kopers kom je achter hun doelen, prikkels en motivatie. Die zijn van belang om je marketing scherp te stellen. Richt je daarbij niet op de volle breedte van je markt (afzetgebied) maar kies een niche. En kies bij voorkeur een zo specifiek mogelijke groep. Hoe dichter je bij H2H (human-to-human, persoonsgerichte marketing) kunt komen, hoe beter.

Doelen, wensen en behoeften geeft je markt niet zonder slag of stoot prijs. Gericht en specifiek interviewen geeft je een beeld van wat je mogelijke kopers willen. Dit beeld kun je omzetten naar inzichten. Zo maak je van je kennis begrip.

Verwerk deze inzichten in communicatiemiddelen die bruikbaar zijn in de aankoopreis van je kopers. Als je weet wat je markt wil, snappen ze wat jij te vertellen hebt.

Zijn jouw aannames een uitgangspunt en wil je dit zo houden? Probeer dan iteratief (stap voor stap) met Growth Marketing te experimenteren en stel je focus met elke stap doe je doet een stukje scherper. Gebruik deze korte termijn aanpak als aanvulling op je lange termijn strategie en uitvoering.

4. Hoe ontstaat een kopersreis?

Een prikkel komt voort of wordt gevoed door een behoefte. En vanuit behoefte ontstaat gedrag.

Gedrag in kaart brengen geeft je de juiste inzichten voor persoonsgerichte marketing. Het is handig om te weten waar je klant behoefte aan heeft. Zonder behoefte volgt er geen koopprikkel en geen gewenst gedrag: bijvoorbeeld een reactie op jouw call-to-action of een informatie-aanvraag. Als je weet wat je markt wil, kun je relevante kopersreizen inrichten. Stap voor stap verleid je de aspirant-koper met nuttige informatie en tips waar hij, zij of hen echt mee verder kan. Ingewikkeld? Nee, juist niet!

Op een gegeven moment worden die behoeftes een verlangen. Dit kan het moment zijn om toenadering te zoeken en contact te maken. Een B2B-kopersreis duurt doorgaans 3 tot 18 maanden. Het is slim om je voor te bereiden op een lange zit.

Een kopersreis eindigt met een aankoop of conversie. Sales kan dan verder met de klantreis. Het is slim om per klant een dossier aan te maken en bij te houden in je CRM-systeem. Zet je kennis om in inzicht en blijf leren. Zo makkelijk groeit marktinzicht!

5. Ik kan helemaal niet schrijven!

Wat ik veel tegenkom zijn schrijvende directeur-eigenaren en managers die wel willen schrijven maar niet kunnen. Ik vind het een goed idee dat de bedrijfsleiding een voorbeeldfunctie heeft en zijn of haar gedachtegoed deelt met publiek, collega’s en concurrentie. Helaas stokt het vaak na een handvol publicaties: tijdgebrek, herhaling van zetten of geen zin meer. Het is altijd wat.

In de periode 2010-2017 interviewde ik op periodieke basis (bijvoorbeeld om de 3 weken) een directeur of manager van een bedrijf en schreef de blog, de speech of het interview uit voor de bedrijfswebsite of voor een externe publicatie (radio, magazine, online portal). Het grote voordeel hiervan is tijdwinst. Een (kort telefonisch) interview afnemen geeft een vast punt in de altijd te drukke agenda van de ondernemer. En iets later volgt een bruikbaar stuk tekst.

En natuurlijk is er altijd iets om over te schrijven! Voor je het weet heb je een stroom content waar je markt (en je concurrentie) jaloers op kan zijn.

Discipline is het toverwoord. Just do it!

Je kunt tekstschrijven ook intern oplossen. Laat jouw teksten eens door collega’s redigeren en stel een interne redactie samen. Eindredactie van iedere bedrijfspublicatie is sowieso een goed idee. Externe redactie is de gemakkelijke oplossing. Ook prima.

Maak je blogs niet te lang

Deze blog wordt veel te lang en ik rond ‘m af. Ongeveer 1.200 woorden is echt een bovengrens voor een blog; een lengte van tussen de 400 en 700 woorden vind ik ideaal om je punt te maken.

Succes en plezier!