Augustus 2015 – Het kernidee van content marketing is eenvoudig: door inzicht te krijgen in gedeelde informatie, wordt een aanbod (zoals een dienst, product of uitnodiging) onder de aandacht gebracht van een potentiële klant (prospect) of een geïnteresseerde persoon (lead) binnen een specifieke doelgroep.

Hoe het vervolgproces er verder uitziet, wordt bepaald door de User Experience (UX), Customer Journey en Customer Experience (CX). Na enkele stappen komt men uit bij sales. Daar kan het eigenlijk niet meer misgaan. Zou je denken…

Voordat content marketing ‘in de mode’ kwam, publiceerde ik in het najaar van 2007 een blog over het onderwerp. Je kunt het je nu bijna niet voorstellen maar het vak webredacteur bestaat dan nog niet. Ik zag kansen in een tijd dat bedrijfswebsites uitdijen en online informatie voor rondsurfende mensen steeds minder duidelijk werd. Websites met honderden pagina’s vol tekst, beeld, formulieren en popups waren geen uitzondering. Ik ga even terug naar die tijd.

Samen met bevriende tekstschrijver Jeroen van der Bijl stelde ik een aanbieding op voor MKB om kwalitatieve teksten te schrijven die geschikt zijn voor online-toepassingen. Van Social Media en smartphones is in 2007 nog geen sprake. Mensen bellen en mailen met elkaar.

Na twee maanden van overleg strandden onze goede bedoelingen wegens gebrek aan interesse van de markt (‘We hebben al een tekstschrijver’, ‘We schrijven onze teksten zelf’) en kreeg ik een werkaanbieding die ik niet kon afslaan (uitwerking en implementatie van de huisstijl van BMC Advies, Amersfoort).

En kijk nu eens. Content marketing is niet meer weg te denken uit de marketingmix. Sterker nog, het is hier en daar zelfs een pilaar in de marketing-aanpak en strategie geworden.

Hoe relevant is je content?

Anno nu ziet de wereld er heel anders uit dan in 2007. Behoorlijk digitaal. Bedrijfswebsites staan bol van ronkende verhalen en spetterende plaatjes die bij voorkeur aansluiten op de behoeften van geïnteresseerde kopers, klanten en toevallige passanten. Inmiddels vaak voorzien van een Call To Action. Iets waar ik me in 2007 nog druk om maakte: een CTA ontbrak vaak.

Ik kan het niet controleren en alleen maar hopen dat die hoeveelheid content van nut is op kopers- en klantreizen. Feit is dat de markt actief op zoek zijn naar relevante informatie om hen dichterbij hun einddoelen te brengen. Een aankoop bijvoorbeeld, of een informatie-aanvraag.

En of het nu een damestruitje, een herenschoen, machinepark of toegangskaarten voor een congres betreft: de juiste content op het juiste moment lezen, beluisteren of bekijken, is waar kopers behoefte aan hebben. Ze willen immers eerst weten wat ze kopen, voordat ze kopen. Logisch dus om daar aandacht aan te besteden. Maar gaat dit altijd goed?

Foutjes in de uitwerking van een boodschap vallen op. Zowel online als offline. In het oog branden regelmatig missers van onzorgvuldige uitwerking en toepassing van content.

Directe aansporing naar ‘sales’ is misschien wel de meest voorkomende ‘not done’ en daarmee een pijnlijke onzorgvuldigheid van content marketing.

Een kopersreis stokt namelijk direct bij teveel gretigheid aan de aanbiederszijde. Wie heeft er verzonnen dat een Customer Journey start bij een directe aanbieding? Veel te lange teksten en ‘multi-subjecteritus’ zijn andere veel voorkomende euvels.

Verbinding maken met je kopers

Onzorgvuldigheid of slordig gebruik van content kan ik me in een professionele omgeving best voorstellen (branche blindheid) maar zorg dan in ieder geval voor verbinding met je bezoekers. Kom tot een dialoog waarbij de aankopende partij ook nog iets te zeggen heeft. Geef de naar relevante informatie zoekende koper een kans!

Zoals ik het zie is de contentmaker of –leverancier de ontwerper, redacteur, journalist en marketeer van gisteren. En het gaat nu snel. Organisaties die niet aansluiten op hun publiek verliezen snel terrein in hun markt.

Dat is nergens voor nodig. Zelfs websites die technisch achterblijven hebben een voorsprong als ze zijn gevuld met relevante content. Google geeft voorrang aan goede content – sinds 2010 zijn ze er open en duidelijk in, volg (de artikelen van en over) Matt Cutts – en bezoekers hebben gewoon behoefte aan de juiste informatie. Wees relevant.

Inbound marketing

Via inbound marketing of via een referentie is een bezoeker op je bedrijfswebsite terechtgekomen. Perfect, en nu verder. De bezoeker is ongetwijfeld al goed geïnformeerd en weet wat ie wil, alleen nog niet wanneer ie het wil. Als de landingspagina niet matcht met de verwachtingen is je bezoeker zo weer weg. En dat wil je niet, sterker nog: dat kun je je niet veroorloven.

Zeker niet als je bedenkt dat van de 1.000 online bezoekers er vroeger of later ‘3 tot 20’ klant van je kunnen worden (B2B). Deze cijfers liggen hoger naarmate de kopersreis beter is afgestemd op een behoefte, bijvoorbeeld een webpagina met een aanmeldingsmogelijkheid voor een congres n.a.v. een geadresseerde email. Dan weet een bezoeker al wat ie wil doen, namelijk hindernisvrij aanmelden. Een landingspagina moet dus helemaal aan de verwachting van de bezoeker voldoen.

Weet wat je klant wil en biedt dat ook aan. Op het juiste moment en in een vorm die je markt aanspreekt. Wil je content marketing goed regelen en heb je een omzetdoelstelling die om investering vraagt, dan is marketing automation een juiste ‘next step’ in je marketingplan.

Verder met marketing automation

Met marketing automation leer je echt goed luisteren naar je klanten, je kopers en je webbezoek. Deze aanpak is echter pas een slimme keuze als je proposities helder omschreven zijn. Kortom, zorg dat je de markt iets te bieden hebt. Een structureel budget is ook geen overbodige luxe.

Een website (of landingspagina) is vaak de eerste kennismaking met je bedrijf, je product of je dienst. Content is een belangrijk onderdeel bij die kennismaking: je geeft er je proposities mee weer, je laat zien wie je bent en wat je wilt. Op basis van regels tekst en beeldmateriaal maken kopers beslissingen! Zorg dat die in jouw voordeel uitvallen en maak verbinding met de markt die jij wilt.

Afbeeldingen
© Charles Schulz
© Searchfactory.com
© writtent.com