16 november 2011 / aanvulling 2021 –“Hoe zie jij de rol van communicatie in verband met marketing?”, vroeg Kim Pot mij via LinkedIn, tijdens een discussie over marketing.

Ik gaf haar dit antwoord, inmiddels iets bijgewerkt omdat ik er langer naar keek:

“Mijn visie op marketing is gebaseerd op communicatie. Dit vormt het fundament: informatie delen, verbindingen leggen, begrip creëren, uitleg geven en kennis overdragen.

Voor elke medewerker binnen een organisatie geldt: met effectieve communicatie kom je over zoals jij dat wilt, en zoals jouw organisatie dat wenst.”

Van communicatie naar marketing

Storytelling vind ik een krachtig vertrekpunt voor contentmarketing: het draait om het vertellen van het verhaal van je organisatie. Dat verhaal reikt verder dan alleen positionering of het formuleren van proposities. Het is van waarde voor je markt, maar net zo goed voor je medewerkers, stakeholders, toeleveranciers en voor de manier waarop je communiceert op de arbeidsmarkt. Kortom: voor iedereen die betrokken is bij je organisatie, of die je erbij wilt betrekken.

Met een goed doordacht marketingverhaal kunnen afdelingen als sales of relatiemanagement verder bouwen. Zo’n verhaal is duurzaam in te zetten, tactisch toepasbaar en kan regelmatig worden aangescherpt. Truus Koppelaar (voorheen AFAS) zei het al in 2013: “Alles is marketing”, en ze schreef er een boek over. Ik onderschrijf haar uitspraak, met één belangrijke voorwaarde: de communicatie van je organisatie moet wél op orde zijn.

“Ik zie communicatie als een continue inspanning (opgave, aandachtspunt) van een organisatie.

Eigenlijk is het een campagne die aangeeft wat je doet, hoe je het doet, waarom, voor wie, et cetera.”

Het gaat snel mis…

De rol van communicatie binnen een organisatie is een kwetsbare en vaak onduidelijke component die cruciaal is voor het functioneren en behalen van doelen. Het gaat alle medewerkers aan, van hoogste baas tot zojuist aangenomen stagiaire.

Door niet goed luisteren en gestuntel, lopen veel afspraken bijna mis. Zo kan het met marketingbeleid en soepele follow-up door sales ook gaan. Je moet toch niet denken aan een organisatie met zo’n realiteit?

Ik denk nog regelmatig aan de opmerking van Kim en schreef er in april 2021 dit uitgebreidere artikel ‘Communicatie zou een vak op de basisschool moeten zijn’ over. Dat de component communicatie een basisvoorwaarde voor B2B marketing is, is voor mij een uitgemaakte zaak.

Moraal van het verhaal

Ook al ben je de beste van de klas, de topper van de afdeling en win je prijzen in je vakgebied, echt alles stokt op het moment dat je communicatie niet optimaal is. Je kunt immers niet optimaal voor het voetlicht krijgen waar jij zo trots op bent. Ergo, het lukt niet om je droom te realiseren.

En nu ik toch je aandacht heb: het is ook best belangrijk en fijn om goed uit je woorden te kunnen komen. De volgende stap is fatsoenlijk, eerlijk en duidelijk zijn. Nog een stap verder is gehoord worden. Daarna kun je duurzame verbindingen leggen.

Begrepen worden is uiteindelijk een doel waar je trots op kunt zijn. Als dat begrip blijft hangen, mag de vlag uit.

Een leerzaam stuk om in dit verband te lezen is ‘Legendary Physicist David Bohm on the Paradox of Communication, the Crucial Difference Between Discussion and Dialogue, and What Is Keeping Us from Listening to One Another’.

Link naar CV