16 november 2011 / aanvulling 2021 – Hoe zie jij de rol van communicatie in verband met marketing? Dit vroeg Kim Pot mij via LinkedIn, tijdens een discussie over marketing.

Ik gaf haar dit antwoord, inmiddels iets bijgewerkt omdat ik er langer naar keek:

“Mijn visie op marketing heeft als fundament communicatie. Daar kun je op bouwen: informatie geven, verbindingen leggen, begrip kweken, uitleg geven en kennis aanreiken.

Voor elke functionaris binnen een organisatie geldt: als de communicatie goed voor elkaar is, kom je over zoals jij dat wilt. En zoals je organisatie het wil.”

Van communicatie naar marketing

Storytelling vind ik een mooi uitgangspunt voor contentmarketing: het verhaal van je organisatie vertellen. Dat verhaal gaat verder dan positionering en omschrijving van proposities. Storytelling is niet alleen van waarde voor je markt, maar ook voor je eigen werknemers, stakeholders, toeleveranciers, arbeidsmarktcommunicatie en iedereen die betrokken is bij je organisatie. Of die je aan wilt trekken.

Verkoop (afdeling sales, of relatiemanagement) kan verder bouwen met een degelijk opgezet marketingverhaal. Truus Koppelaar (ex-AFAS) zei in 2013: Alles is Marketing, en schreef er een heel boek over. Ik sluit me aan bij haar uitspraak op voorwaarde dat de communicatie van de organisatie op orde is.

“Ik zie communicatie als een continue inspanning (opgave, aandachtspunt) van een organisatie.

Als een campagne die aangeeft wat je doet, hoe je het doet, waarom, voor wie, et cetera.”

Het gaat snel mis…

De rol van communicatie binnen een organisatie is een kwetsbare en vaak onduidelijke component die cruciaal is voor het functioneren en behalen van doelen. Het gaat alle medewerkers aan, van hoogste baas tot zojuist aangenomen stagiaire.

Door niet goed te luisteren en gestuntel, lopen veel afspraken bijna mis. Zo kan het met marketingbeleid en soepele follow-up door sales ook gaan. Je moet toch niet denken aan een organisatie met zo’n realiteit?

Ik denk nog regelmatig aan de opmerking van Kim en schreef er in april 2021 een uitgebreider stuk ‘Communicatie zou een vak op de basisschool moeten zijn’ over. Dat de component communicatie voor (B2B) marketing een basisvoorwaarde is, is voor mij een uitgemaakte zaak.

Moraal van het verhaal

Ook al ben je de beste van de klas, de topper van de afdeling, prijzen winnend in je vakgebied, echt alles stokt op het moment dat je communicatie niet optimaal is. Je kunt immers niet optimaal voor het voetlicht krijgen waar jij zo trots op bent. Ergo, het lukt niet om je droom te realiseren.

En nu ik toch je aandacht heb: het is ook best belangrijk en fijn om goed uit je woorden te kunnen komen. De volgende stap is fatsoenlijk, eerlijk en duidelijk zijn. Nog een stap verder is gehoord worden.

Begrepen worden is uiteindelijk een doel waar je trots op kunt zijn. Als dat begrip blijft hangen, mag de vlag uit.

Een leerzaam stuk om in dit verband te lezen is ‘Legendary Physicist David Bohm on the Paradox of Communication, the Crucial Difference Between Discussion and Dialogue, and What Is Keeping Us from Listening to One Another’.