Wat is positionering eigenlijk?

November 2015 – Business-to-business (B2B): ik verbaas me over 2 zaken die met positionering en propositie te maken hebben:

  1. Op bedrijfswebsites staat vaak niet, of niet duidelijk, omschreven waar een organisatie over gaat, wat het doel is of wat de markt er aan heeft.
  2. Als ik een bedrijf of organisatie vraag naar positionering, product of dienst krijg ik óf ellenlange verhalen óf een ‘weet niet’. Allebei geen goede antwoorden. Ik haak af.

Even to-the-point. Om de vraag ‘Wat is de positionering van jouw bedrijf?’ te beantwoorden moeten je eerst de vraag begrijpen. Ik begin bij het begin.

Wat is positionering?

Voor een aansluiting op je ideale klanten, is het van belang om duidelijk aan te geven wie je bent en wat je kan betekenen voor je markt. En waarom. Dit is belangrijk want het vormt de basis van jouw marketing. Een website is bij uitstek de plek om een juiste omschrijving van je organisatie je organisatie te geven. Een bezoeker (lead, prospect) verwacht duidelijkheid. Zet sociale media en email (CRM) in om webbezoek te genereren naar een pagina van je keuze.

Een positionering geeft een merkbelofte weer:

  • Wat maak je waar / wat biedt je aan?
  • Wat maakt jou bijzonder en daarmee een serieuze keuze in een koopproces?

 

Positionering kan een definitie zijn die past bij jouw merk, cultuur, branche en markt. Neem daarin ook je verkoop- en publicatiekanalen mee. Bedenk wel dat de positionering een marketingterm is die nog niet is gericht op een specifieke behoefte. Die behoefte geef je aan in je propositie(s) zoals een product of dienstverlening.

Een positionering is niet in beton gegoten. Het is slim om jouw positionering periodiek te toetsen en bij te stellen aan de wensen en behoeften van de markt, maar ook aan de wensen van je organisatie. Kun je waarmaken wat je zegt? Slaat je verhaal aan?

Voorbeelden van positioneringen (november 2015)

  • CoolBlue: klanttevredenheid
    De vertaling naar de pay-off: Alles voor een glimlach

  • HEMA: het gewone bijzonder maken
    De vertaling naar de pay-off: Gewoon HEMA

  • Gillette: het beste scheermiddel voor de ‘echte man’
    De vertaling naar de pay-off: The best a man can get

  • Chocomel: de lekkerste chocolademelk van Nederland
    De vertaling naar de pay-off: De enige èchte

  • Albert Heijn: het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar
    De vertaling naar de pay-off: Blijft op de kleintjes letten

  • KPN: de toonaangevende leverancier van telecommunicatie- en IT-diensten in Nederland
    De vertaling naar de pay-off: Voel je vrij (of: 24/7 Klantenservice)

Een positionering is geen pay-off of slogan maar eerder een strategisch uitgangspunt voor je marketing. Voor de vertaling en omschrijving van je proposities moet je dieper ingaan op de specifieke kenmerken van je product of dienst.

Jouw positionering uitwerken

Zeker bij online marketing is het van belang dat jouw bezoeker in een oogopslag ziet wat er op jouw website of publicatiekanaal te doen is. Wil je opvallen? Zet jezelf dan kort, krachtig en duidelijk in de markt. Maak duidelijk wie je bent, wat je doet, voor wie, hoe en waarom.

Wat is je aanbod, op wie richt je je? Een antwoord op die vragen bezorgt je een duidelijke positie in jouw markt. Het woord positionering zegt het al. Als je het goed doet, maak je een geloofwaardige en betrouwbare indruk: je zet jezelf neer.

Webbezoekers die begrijpen wat jij te bieden hebt, zijn klaar voor een klantreis (customer journey), op weg naar jouw proposities. Een aankoopreis volgt daarna.

Veel producten en diensten zijn gelijkvormig en gelijkwaardig. Dat is prima zolang de markt het toestaat. Met unieke proposities breng je onderscheid aan. Met een heldere positionering vergroot je de kans dat er voor jouw dienst of product gekozen wordt.

Maak het de bezoeker makkelijk! Help hem en haar tijdens de klant- en aankoopreizen!

Laat zien wie je bent

Zoals een bedrijf het prettig vindt om het marktpubliek te kennen, zo vindt de markt het fijn om te weten wat ze afneemt en van wie. Identificatie van het product of de dienst is daarvoor een voorwaarde.

Het gaat om eenvoudige informatie die voor de hebberige maar nog steeds aarzelende webbezoeker van grote waarde kunnen zijn. Denk aan een heldere omschrijving, een duidelijke afbeelding, de prijs, een referentie of testimonial, een promotie, uitleg van de verzending en levering, de verpakking en de betaling.

Waarom is positionering belangrijk?

Tijdens een zoek- en koopproces is de aanstaande koper een zoekende koper. Iedere hobbel of zuchtje tegenwind zal voor aarzeling zorgen. Een aanbieder die alle obstakels wegneemt en de fijnste route aanbiedt, heeft meer kans op conversie (aankoop, download of contact).

Een expliciete en begrijpelijke positionering levert een positieve bijdrage aan je concurrentievoordeel en imago. Je zou kunnen zeggen dat in de ogen van de klant hierdoor langzaam maar zeker een merkbeeld ontstaat.

En van merken kun je veel zeggen, maar duidelijk is dat ze in het hoofd van een (aspirant) koper een voorkeurspositie genieten in het beslissingsproces om wel of niet tot aankoop over te gaan. De deur naar je propositie(s) heb je geopend als jouw positionering door de webbezoeker begrepen is.

Er ontstaat een ‘short-cut to conversion’, zeg maar.

Hulp bij het opstellen van een positionering

Heb je een bedrijf en ben je overtuigd van nut en noodzaak van bovenstaande?
Beantwoord dan onderstaande vragen eens:

  • Voor welke doelgroep is jouw onderneming bedoeld?
  • Met welk probleem worstelen ze? Welke vragen zijn er?
  • Welk product of dienst biedt je aan?
  • Welk probleem lost je product of dienst op?
  • Op welke wijze onderscheidt je je van de concurrentie, en ken je de benchmarks?
  • Wat zijn de belangrijkste product- of dienst-eigenschappen?

Kom je er uit?

Ben je tevreden met het resultaat? Omschrijf je positionering dan eens in een korte alinea tekst. Test deze tekst bij relaties, leg het voor aan het MT en je belangrijkste klanten, toeleveranciers, commissaris, etc. Met een positionering geef je aan waar je (product of dienst) voor staat en wat je meerwaarde in de markt is.

Erg handig, voor jezelf, je onderneming, je medewerkers, je concurrenten en voor jouw markt, nu je in enkele zinnen duidelijk kunt maken wie je echt bent!

Zet de positionering in en pas ‘m toe in je communicatieboodschappen. Als je ervan overtuigt bent dat je bedrijfswebsite je belangrijkste marketinginstrument is, kun je je positionering inzetten als onderlegger voor tekst, beeld en video.

Tenslotte

Misschien ten overvloede, maar zowel propositie als positionering gaan meer over wat jouw prospects (aanstaande klanten) interessant vinden dan over basale informatie over jouw organisatie. Denk goed na wie er zitten te wachten op de geschiedenis van je bedrijf of een afbeelding van je bedrijfspand op folder of website.

Ook al ben je nog zo trots, een geïnteresseerde klant of bezoeker heeft zo goed als geen boodschap aan zaken die niet te maken hebben met zijn of haar vraag of probleem. Kies de juiste plek voor bedrijfshistorie en andere randinformatie, bijvoorbeeld een kader in een folder of een minder prominent menu-onderdeel van je bedrijfswebsite.

The Heart Of The Matter

Er is niets zo lastig als duidelijke en relevant over jezelf te vertellen. In de periode 1993-2012 mocht ik diverse corporate profiles (bedrijfsprofielen voor bureaus en hun klanten) opstellen. Waarom gaf de directie mij die opdracht? Ik dacht toen omdat ik een goede vormgever/projectmanager was. Inmiddels weet ik beter.

Door kritische vragen te stellen en diep in organisaties te graven, kwamen uiteindelijk essentiële kernwaarden naar boven die zorgen voor een betere aansluiting op de markt van keuze. Dat is vaak een lastig werkje en dus een ondankbare taak. Ik zag en zie het nog steeds als een startpunt van marketing en communicatie activiteiten.

Ik help bedrijven zichtbaar te worden in de aankoopreizen van hun markt. Dit doe ik door de juiste vragen te stellen. Al naar gelang de opdracht leiden de antwoorden naar een werkbare marketingstrategie met een praktische uitvoering, een artikel in een magazine of een invulling van een evenement.