Jesus Jeans: Thou shalt not have any other jeans but me

Juli 2022 – In de lente van 1973 bedenken de oprichters van Italia / BBDO (1971, nu DLV BBDO) Art director Michael Goettsche en copywriter Emanuele Pirella samen met fotograaf Oliviero Toscani een campagne die in Italië de nodige opzien baart. Zelfs beroepsdissident Pasolini dacht er het zijne van. Bij nader inzien blijkt de reclame-uiting een markering in het consumptisme: vanaf dat moment is het publiek het product.

De introductie van een jeans was niet eerder zo spraakmakend dan in de lente van 1973.

Op 17 mei 1973 publiceert dagblad Corriere della Sera het artikel van Pier Paolo Pasolini met de (vertaalde) titel ‘De idiote slogan van Jesus Jeans’. Het ging PPP om de tekst ‘Chi mi ama mi segua’. Zij die mij liefhebben, volgen mij. Hij legt in een voor zijn doen korte notitie uit dat een slogan voorheen (dus voor de introductie van de campagne in 1973) een overtuigend en compact stukje tekstuele communicatie was om een consument aan een product te binden. Volgens Pasolini schreef Pirella voor Jesus Jeans een technische tekst met een monsterlijke zeggingskracht. Door de kracht van de herhaling – de Italiaan kwam de beeltenis als poster tegen op muren en als advertentie in magazines – werd de tekst stereotype (een cliché) en kreeg daarmee een valse zeggingskracht.

Pasolini schetst een verontrustend toekomstbeeld:

“Deze reclametaal vervangt de humanistische taal en wordt het symbool van het taalleven van de toekomst. Dat wil zeggen van een onuitdrukkelijke wereld. Een wereld zonder bijzonderheden en verscheidenheid van culturen, en volmaakt gehomologeerd en gecultiveerd.”

Kortom, een dode wereld.

Hij schrijft zijn visie toe aan het feit dat de slogan van Jesus Jeans in no-time werd omarmd door de Italiaanse massa: “De naoorlogse industriëlen en technici zijn seculair [de overtuiging dat religie en geloof geen invloed mogen uitoefenen op de maatschappij] en ontwikkelden ‘nieuwe waarden’, geboren in de burgerlijke entropie [verdeling van microtoestanden binnen een geïsoleerd fysisch systeem, zoals maatschappij en cultuur], waarin religie wegkwijnt als autoriteit en machtsvorm, en alleen kan overleven als een bruikbare folkloristische vorm (…).” Dat misbruik ten gunste van consumptisme zat hem dwars.

In Italië was men wel iets gewend begin jaren 70, maar de billen van supermodel Donna Jordan slaan in als een bom.

Symbolen

Voor wie het nog niet opviel. ‘Thou shalt not have any other jeans but me’ is een verwijzing naar een van de ‘tien’ geboden uit de bijbel.

Ik zag de Jesus Jeans poster toen ik een jaar of acht was, aan de muur van een boetiek aan de Oude Delft waar mijn moeder regelmatig hippe jurken kocht. Geen idee of mij de merknaam toen opviel. De in hotpants geperste dameskont spookte vanaf dat moment in mijn hoofd.

De olifant in de kamer is de combinatie van ‘expliciete’ seksualiteit, een ‘heilige’ tekst, een ‘kwetsende’ merknaam en ‘misbruik’ van een vrouwenlichaam. En dat allemaal om broekjes te verkopen… Destijds een maatschappelijke revolutie en voor mij een verhaal waar ik al een jaar of tien mee rondloop. Nu is de tijd om het op te schrijven.

Voordat ik met een logische opbouw start om de lezer bij de les te houden, alsjeblieft nog eenmaal Pasolini. Hier in zijn manifest ‘I Am Against Abortion’ van 20 maart 1975, tegen legalisering van abortus. Het gaat mij om zijn duiding van de tijd.

“Vandaag de dag is de seksuele vrijheid van de moderne westerse mens in feite een conventie, een verplichting, een sociale plicht, een sociale angst, en een essentieel kenmerk van de kwaliteit van leven van de hedendaagse consument. Kortom, de valse liberalisering van de welvaart schiep een situatie die minstens even erg is als de situatie in de (vroegere) tijden van armoede. Misschien zelfs ongezonder…”

Spijkerbroeken

Voordat ik de achtergrond en de ophef over de reclame verder uitdiep, vertel ik eerst iets meer over de geschiedenis van bluejeans, denim en spijkerbroek. Die begint niet in Het Wilde Westen maar in Italië. Sinds de middeleeuwen importeerden schepen uit Genua de blauwe kleurstof indigo via India in Europa. De zeelui droegen broeken gewoven van stevig katoen. De stof en de kleur kwamen samen in de Zuid-Franse textielstad Nîmes. De door de Fransen verbeterde stof krijgt de naam ‘serge de Nîmes’, stevige stof uit Nîmes. De toegepaste kleur ‘Genuees blauw’, ‘blu di Genova’, wordt rond 1500 ‘bleu de Gênes’. Bleujeans verwijst dus naar de leveranciers, en denim naar de geboortestad van het meest iconische kledingstuk ooit.

Pas in 20 mei 1873 krijgt de beroemde broek een Amerikaans tintje als kleermaker Jacob Davis (1831–1908) en zakenman Levi Strauss (1829-1902) octrooi aanvragen op de versteviging van de broekzakken met klinknagels. Daar komt de naam spijkerbroek dus vandaan. Lees er op Wikipedia meer over.

Decennia na de introductie van Jesus Jeans is men nog niet uitgepraat over de provocerende reclame.

Tot de Tweede Wereldoorlog is de jeansstof synoniem met stevige kleding, voornamelijk gebruikt voor arbeiders en legerpersoneel. Na de oorlog komt de jeugdcultuur op gang. Jonge filmsterren zoals Marlon Brando, James Dean, Marilyn Monroe en Brigitte Bardot dragen jeans en jongeren volgen in sneltreinvaart hun voorbeeld. Al snel bepalen leveranciers van stevige werkkledij als Levi’s, Wrangler, Lee en Carhartt het modebeeld van de straat.

Eind jaren 60 komt Elio Fiorucci om de hoek kijken. Hij doet inspiratie op tijdens zijn reizen door Mexico en Ibiza en is wild van de scene in London. Zijn stijl kenmerkt zich door een mix van invloeden en stoffen. Hij start zijn eigen label in 1970. Fiorucci begrijpt de tijd en de smaak van de jeugd en transponeert de taal van de straat naar draagbare confectie die hij verkoopt in zijn winkels in Milaan en Turijn.

Hij was de eerste die in een broek verschillende typen jeansstof toepast en introduceert dan al de spijkerbroek van stretchstof. In zijn kielzog schieten Italiaanse jeansmerken als paddenstoelen uit de grond. Denk aan Rifle, Jeans West (Benetton), Fiorucci, Roy Roger’s, Diesel, Spitfire, Americanino, Pooh, Carrera, en het oorspronkelijke Franse Rica Lewis. NB. Leuke bijvangst: Fiorucci was in de jaren 70 en 80 ook niet vies van wat controversiële reclame.

Kledingrevolutie

Het verhaal van Jesus Jeans start in 1968. De dan 23-jarige Maurizio Vitale (1945-1987) volgt zijn vader op als CEO van Maglificio Calzificio Torinese (MCT), een traditioneel textielbedrijf dat sinds 1916 sokken en ondergoed verkoopt. MCT veranderd op slag als Maurizio op teevee een interview met John Lennon ziet. De ex-Beatle draagt geen conventionele kleding maar een Amerikaans legershirt (US Army OG ‘Olive Green’ 107 combat shirt) van de in Vietnam neergeschoten soldaat Reinhardt. De jonge CEO begrijp onmiddellijk het effect van dit protestsymbool op de internationale jeugdbeweging. Hij kleurt de duizenden in zijn magazijn opgeslagen shirts olijfgroen, naait er de juiste badges op, en brengt een look-alike van het shirt van Lennon op de markt. De jeugd lust er wel pap van en Vitale heeft een stroming te pakken. In 1971 richt hij Jesus Jeans op en voedt daarmee de revolutie van de jeugdmode. Andere merken van MCT zijn Beatrix zwemkleding en Robe di Kappa sportswear.

De jeugd heeft de toekomst. Het momentum dat in de fifties start met een rebelse start in de USA en via The Summer of Love en de studentenprotesten van 1968 serieuze vormen begint aan te nemen, is begin jaren 70 klaar voor mondiale adaptatie. De spijkerbroek is bij uitstek het transportmiddel om verzet tegen het establishment uit te dragen. Het twee- of driedelig pak verdwijnt binnen enkele jaren uit het straatbeeld en casual wordt de norm. Elke jeugdbeweging omarmt de stugge spijkerstof en draagt het (nog steeds) op een eigen manier.

De verwijzingen naar de Christelijke cultuur spreken eind jaren 60 de snel opkomende internationale jeugdbeweging aan.

Er gaan in no-time miljoenen om in de kledingindustrie. Maurizio Vitale, de bedenker van Jesus Jeans, is een van de entrepreneurs die daar van profiteert. In enkele jaren tijd transformeert MCT van een Turijnse producent met een omzet van $7 miljoen naar een internationaal jeugdmode succes met een omzet van $65 miljoen.

Terug naar de poster. De dame die haar billen beschikbaar stelde voor het beeld dat in eerste instantie de Italianen in het verkeerde keelgat schoot, is het androgyne supermodel Donna Jordan (1950, foto onder), toen bekend uit de New Yorkse scene van Andy Warhol. Ze is een van Antonio’s Girls en de muze van mode-illustrator Antonio Lopez. Hij ontdekt naast Donna ook Jessica Lange, Jerry Hall en Grace Jones.

De op zoveel fronten provocerende Jesus Jeans reclame-uiting noopt tot actie. Uit alle hoeken van de samenleving worden burgers aangesproken en treden daadkrachtig op. Niet iedereen begrijpt de bevrijdende boodschap. Zo plakken leden van FUORI!, de in 1971 opgerichte en allereerste homobeweging in Italië, in Turijn stickers op de uitdagende posters vanwege het vermeende disrespect voor het vrouwelijk lichaam.

In Engeland stuit registratie van de merknaam op verzet van de Intellectual Property Office. De rechter maakt er geen probleem van: “Registering ‘Jesus’ as a trademark strikes me as the very antithesis of morally offensive. It is funny to think that the name of our Lord is considered immoral.” Waarvan akte.

Model Donna Jordan in een karakteristieke androgyne pose.
Still uit de film ‘Antonio Lopez 1970: Sex, Fashion & Disco’ van James Crump.
© Antonio Lopez, Juan Ramos.

De rechter heeft gelijk. Het fundament van reclame bestaat immers uit dezelfde uitgangspunten en principes waarmee de christelijke godsdiensten eeuwenlang zijn verspreidt. De naam van de zoon van God is notabene de basis van de ultieme success story. Denk aan de rockopera ‘Jesus Christ Superstar’ van Andrew Lloyd Webber en Tim Rice. De première in Londen (1970), vervolgens jarenlang op Broadway en de verfilming uit 1973 zijn voorbeelden dat religie in die tijd haar onaantastbaarheid voorgoed verloor.

Jesus sells, en Jesus Jeans mocht door. Dat lukte succesvol tot het bankroet van MCT in 1994. Pas in het jaar 2000 start Jesus Jeans door, zij het als nichemerk. Vanaf 2011 richt Jesus® zich op de modemarkt, zij het bescheiden. Zie de website met een wel heel beperkt aanbod.

Het publiek is het product

De introductiecampagne van Jesus Jeans is gemeenschappelijk erfgoed dat verder reikt dan reclame voor het product spijkerbroek. De beelden van Toscani hebben een iconische status en de posters zijn cases die elke marketeer en artdirector kent of hoort te kennen. De links met pop-art (start jaren 50), hip hop straatcultuur (start jaren 70) en de eclectische internet- en social media-cultuur (start midden jaren 90) zijn overduidelijk. De taal van de jeugd speelt een cruciale rol in de wereldcultuur. Tip: door jeugd te volgen en te begrijpen, hou je zicht op wat komen gaat.

Het lijkt logisch dat een adverteerder rekening houdt met de keuze van de consument en die keuze respecteert. Reclamemakers weten dat succesvolle slogans en prikkelende beelden de consument beïnvloeden. Zodra een doelgroep zich geïntegreerd voelt met de uitingen die het merk (van het product of dienst) vertegenwoordigen, en zich de hoofdrolspeler voelt, herbeleeft hij of zij ervaringen en emoties die vroeger of later leiden tot een verbinding. Door het kopen van bijvoorbeeld een type of merk spijkerbroek wordt je een geaccepteerd lid van een groep.

‘Chi mi ama mi segua’.
Zij die mij liefhebben, volgen mij.

Het publiek is het product.

‘Chi mi ama mi segua’. Zij die mij liefhebben, volgen mij.