Marktbenadering: wat is de rode draad?

September 2016 – Wellicht kan dit blogje bijdragen aan het verminderen van frustratie onder marketeers.

Het is een veelvoorkomend probleem dat marketing niet effectief is, simpelweg omdat de markt niet echt geïnteresseerd is in wat een organisatie te bieden heeft. Hoe voorkom je dit?

Simpel, met marktonderzoek.

Het omzetten van marktinzichten naar overtuigende marketingresultaten brengt vaak waardevolle nevenvoordelen met zich mee. Door de inzichten uit een marktonderzoek te begrijpen en toe te passen, kun je propositie(s) aanpassen en beter richten op het deel van de markt dat werkelijk behoefte heeft aan een oplossing of aanbieding.

Zolang die aansluiting ontbreekt, kun je succesvolle marketing wel vergeten.

Advies

Ik start presentaties en spreekbeurten graag met een vraag: waar willen jullie het over hebben? Vaak blijkt de aansluiting tussen marketing en sales een heikel punt. Dan is dat mijn onderwerp voor dat moment. Want voorbereiden, daar doe ik niet aan.

Impressie van The Future of B2B, editie 2016:

Via via belanden we dan ‘vanzelf’ bij onderwerpen als kopersreis, Customer Experience, inrichting van marketing, opvolging door sales en gewenste marktbenadering. Ook vertel ik dat Business Development niet alleen gaat over marketing en sales. Holle kreten als ‘meer webbezoek’ en ‘inbound marketing’ vind ik geen antwoord op de vraag wat je strategie is. Ik zie die uitvoering als het afvinken van taakjes op weg naar een resultaat en niet als een inhoudelijke opdracht.

Dit zijn vaak confronterende inzichten en niet altijd even makkelijk te verteren. ‘Marketing is a complete approach to business’, aldus Philip Kotler, een invloedrijke Amerikaanse marketingexpert en auteur die het vast veel beter weet dan jij en ik. Ik ben het zeer met hem eens. Start eerst maar eens met de feiten voordat je dromen of leugens gaat verkopen.

Terug naar wat je kunt aanpassen: zowel markt als aanbieder hebben niets aan onduidelijke proposities die niet aankomen. Dus doe daar eerst iets aan. Marktonderzoek onder klanten is een goed startpunt om er achter te komen wie er nog meer zitten te wachten op wat je te zeggen hebt.

Even over mijn blogs over Digital Marketing zoals je ze op deze website leest. Wat ik niet wil is dat mijn geschreven inzichten alleen begrepen worden door marketeers en sales-functionarissen van B2B-bedrijven. Nee, wat ik belangrijker vind, is begrip van en een kritische houding op de huidige marktaanpak van de eigen organisatie. Elke medewerker hoort hier kennis van te nemen.

Kwalitatieve klantinformatie

Marktonderzoek hoeft niet ingewikkeld te zijn. Een kwantitatief onderzoek a.d.h.v. een opgestuurde of voorgelegde vragenlijst geeft een benaderde klant weinig ruimte voor eigen invulling. Het zegt meer over de vragensteller dan over degene die het antwoord aankruist. Ik zou het anders aanpakken. Probeer het eens met een vraaggesprek. Wat vinden je klanten van de samenwerking? Laat hen eens een beeld schetsen van wat ze wel en wat ze minder prettig vinden.

B2B bedrijven hebben vaak moeite met marktbenadering: er is onvoldoende kennis van de eigen klanten en dus van de markt. Soms werkt men met een CRM waar de waarde bij lange na niet uitgehaald is. Met een kwalitatief onderzoek – bijvoorbeeld een klantgesprek met een vooropgesteld doel voor ogen – kom je te weten wat er echt speelt. Klanten moeten zich vrij voelen om hun verhaal te vertellen en hoeven het doel van je onderzoek niet te weten. Liever niet zelfs. Neem het mee in je kwartaal-aanpak en hou de resultaten bij. Je zult versteld staan.

En dan nog iets. Er worden vaak marketingmiddelen ingezet omdat er een marketingbudget voorhanden is. De relevantie, de plek in het kooptraject en de boodschap van die middelen aan de markt  (= de ontvanger) blijven dan onderbelicht en ondergeschikt aan plaatsing cq inzet. Vaak is marketing geen marketing maar domweg botte sales.

Logisch dat de verwachtingen en daarmee de resultaten (conversies) dan tegenvallen, want de markt begrijpt je boodschap onvoldoende als je lukraak middelen invult en inzet: het moment in de kopersreis is niet goed. Een betere afstemming doet wonderen. Kennis en begrip helpen.

Marktonderzoek

Onderzoek doen naar de achtergronden van het aankoopgedrag van de markt die je voor ogen hebt geven je de informatie die je als bedrijf niet kunt negeren als je je markt relevant wilt benaderen. Het is een koud kunstje om achter de basis van aankoopgedrag te komen. Vraag je klanten eens waarom ze destijds voor je propositie kozen. De afdeling sales helpen verder: zij kennen de bestaande klanten immers het best.

Kortom: sales is relatiemanagement.

Het is de kunst om de informatie die je als bedrijf nodig hebt om je markt effectief te benaderen zo zuiver mogelijk uit je klanten te krijgen. Ik merk dat marketeers die Buyer Persona’s toepassen vaak denken dat ze tot een goede Ideale Klant zijn gekomen terwijl ze in mijn ogen niet veel meer in handen hebben dan dan een vage profielschets. Zo’n schets zoomt niet in op de echte issues van de klant:

  • Welke problemen hebben ze echt?
  • Op welke manier kun je als organisatie echt helpen?
  • Hoe kun je waarde toevoegen?
  • Willen ze dit ook?
  • Ben jij de partij van keuze voor hen?

Kopersdoelen

Doorvragen naar trends, prikkels en gedrag geeft een goed beeld en helpt je om de markt relevant te benaderen. Ik gebruik (2016) als basis de uitgangspunten van Tony Zambito en Adele Revella en kom via interviews (en de analyse ervan) tot de kopersdoelen die leiden tot prikkels en gewenst gedrag. Mijn bijvangsten zijn de opmerkingen die de geïnterviewden over (de propositie van) mijn opdrachtgever maken. Hiervan stel ik een lijst op die puur pragmatisch (van tactisch naar operationeel) de Quick Wins aangeven waarmee de organisatie direct winst kan behalen.

Je klanten geven zelf aan wat er beter kan! Het gaat vaak over zaken die een organisatie liever niet hoort:

  • De service is niet goed
  • De accountmanager is een vervelende kerel
  • De facturatie klopt niet
  • Reactietijden zijn lang
  • Men wordt niet gehoord
  • De verwachtingen blijven achter, et cetera.

Marketing heeft in mijn ogen pas zin gehad als de kopersreis zonder hobbels en weerstanden afgelegd kan worden door een lead die klaar is om een aankoop te doen. Op dat moment moet alles kloppen. Neem dus de tijd en toets de resultaten voordat je een kopersreis inricht. Een verloren contact komt niet meer bij je terug.

Ken je eigen organisatie

Het kan zijn dat een marketeer de opgedane kennis niet in de praktijk kan brengen.  Bijvoorbeeld omdat er intern weerstand is, of omdat hij, zij of hen binnen de organisatie niet de persoon is die het wel kan. Afgunst en jaloezie komen ook voor. Echt…

Voordat je überhaupt conversieoptimalisatie, marketing en/of zelfs reclame inzet, is het slim om stil te staan bij de werknemers die betrokken zijn bij het proces.

  • Weten ze wat ze moeten doen?
  • Weten ze hoe ze het moeten doen?
  • Kennen ze de verwachtingen?
  • Kennen ze de organisatiedoelen?
  • Zijn ze voldoende op de hoogte van de behoeften van de markt?
  • Werken ze lijstjes af en doen ze ‘wat er van hen verwacht wordt’?
  • Geven ze feedback?

Begrijp het koopproces

Nederlandse B2B-bedrijven die marketing effectief inzetten, kom ik niet veel tegen. Althans, het valt mij tegen. Marketing op basis van aannames, marketing als sales-instrument, ongeduld, geen idee hebben van de kopersreis en handelen zonder aansluiting op de gestelde organisatiedoelen, het zijn gemiste kansen. Je markt kan er niet veel mee. Je markt wil er niet verder mee en gaat op zoek naar een partij die wel aansluit op de behoeften.

Vraag je klanten naar de antwoorden die nodig zijn voor een effectieve marktbenadering. Daar spinnen je organisatie, je markt en je klant garen bij. Succes!

Beeld: Bing Image Creator