September 2016 – Marktonderzoek: in de vertaling van marktinzicht naar marketing zijn vaak nuttige bijvangsten te vinden. Je kunt met gevonden (en begrepen) inzichten uit marktonderzoek je propositie(s) aanpassen en je scherper richten op dat deel van de markt dat behoefte heeft aan jouw oplossing of aanbieding. Ik breek een lans voor marktonderzoek. 

Hoe zet je een product of dienst in de markt? Ik zou starten met een onderzoek naar de behoefte in de markt. Zit de markt op je te wachten?

Ik start presentaties en spreekbeurten (deze link gaat naar de SlideShare–presentatie #DFB2B The Future of B2B, Eindhoven 2016) graag met een vraag aan het publiek: waar willen jullie het over hebben? De aansluiting tussen marketing en sales blijkt vaak een heikel punt. Dan is dat mijn onderwerp voor dat moment. Mijn slides passen er bij.

Via via belanden we bij onderwerpen als kopersreis (CX) en marktbenadering. Ook vertel ik dat Business Development niet alleen gaat over marketing en sales. Holle kreten als ‘meer webbezoek’ en ‘inbound marketing’ zijn mij te kort door de bocht. Ik zie uitvoering ervan als het afvinken van taakjes en niet als een inhoudelijke opdracht.

In mijn ogen hebben zowel markt als aanbieder niets aan onduidelijke proposities die niet aankomen. Dus doe daar eerst iets aan. Marktonderzoek is een goed startpunt.

Even over mijn blogs over Digital Marketing zoals je ze op deze website leest. Wat ik niet wil is dat mijn geschreven inzichten alleen begrepen worden door marketeers en sales-functionarissen van B2B-bedrijven. Nee, wat ik belangrijker vind, is begrip van en een kritische houding op de huidige marktaanpak van de eigen organisatie.

Vraag je bijvoorbeeld af:

1. Bereik je je markt eigenlijk wel?
2. Hoe dan?
3. Waarmee?
4. Wat vinden ‘zij’ van je propositie? Et cetera.

Kwalitatieve klantinformatie

Uit mijn gesprekken met B2B-functionarissen worden die vier (of meer) vragen bijna zonder uitzondering onvoldoende of niet beantwoord. Marketeers gaan vaak uit van aannames of men is tevreden met een oppervlakkig antwoord op een voorgelegde vraag. Soms komt dat hen ook het beste uit of ligt het in het verlengde van wat het MT wil. Een kwantitatief onderzoek a.d.h.v. een opgestuurde of voorgelegde vragenlijst geeft de geïnterviewde (klant) weinig ruimte voor eigen invulling. Het zegt meer over de vragensteller dan over degene die het antwoord aankruist. Probeer het eens met een vraaggesprek. Wat vinden je klanten van je?

B2B bedrijven hebben moeite met marktbenadering: er is te weinig kennis van de eigen klanten en dus van de markt! Met een kwalitatief onderzoek – bijvoorbeeld een klantgesprek met een vooropgesteld doel voor ogen – kom je te weten wat er echt speelt. Klanten moeten zich vrij voelen om hun verhaal te doen en hoeven het doel van je onderzoek niet te weten. Liever niet zelfs.

Er worden vaak marketingmiddelen ingezet omdat er een budget voorhanden is. De relevantie, de plek in het kooptraject en de boodschap van die middelen aan de markt  (= de ontvanger) blijven dan onderbelicht en ondergeschikt aan plaatsing cq inzet. Logisch dat de verwachtingen en daarmee de resultaten (conversies) tegenvallen, want de markt begrijpt je boodschap onvoldoende als je lukraak middelen invult en inzet: het moment in de kopersreis is niet goed. Dat kan anders. Tip: neem er even de tijd voor en leer eerst je markt kennen.

Marktonderzoek

Onderzoek doen naar de achtergronden van het aankoopgedrag van de markt die je voor ogen hebt geven je de informatie die je als bedrijf niet kunt negeren als je je markt relevant wilt benaderen. Het is een koud kunstje om achter de basis van aankoopgedrag te komen. Vraag je klanten eens waarom ze destijds voor je propositie kozen. De afdeling sales helpen verder: zij kennen de bestaande klanten immers het best.

Kortom: sales is relatiemanagement.

Het is de kunst om de informatie die je als bedrijf nodig hebt om je markt effectief te benaderen zo zuiver mogelijk uit je klanten te krijgen. Ik merk dat marketeers die Buyer Persona’s toepassen vaak denken dat ze tot een goede Ideale Klant zijn gekomen terwijl ze in mijn ogen niet veel meer in handen hebben dan dan een vage profielschets. Zo’n schets zoomt niet in op de echte issues van de klant:

• Welke problemen hebben ze?
• Op welke manier kun je als organisatie helpen?
• Hoe kun je waarde toevoegen?

Kopersdoelen

Doorvragen naar trends, prikkels en gedrag geeft een goed beeld en helpt je om de markt relevant te benaderen. Ik gebruik als basis de uitgangspunten van Tony Zambito en Adele Revella en kom via interviews (en de analyse ervan) tot de kopersdoelen die leiden tot prikkels en gewenst gedrag. Mijn bijvangsten zijn de opmerkingen die de geïnterviewden over (de propositie van) mijn opdrachtgever maken. Hiervan stel ik een lijst op die puur pragmatisch (van tactisch naar operationeel) de Quick Wins aangeven waarmee de organisatie direct winst kan behalen.

Je klanten geven zelf aan wat er beter kan! Het gaat vaak over zaken die een organisatie liever niet hoort:

• De service is niet goed
• De accountmanager is een vervelende kerel
• De facturatie klopt niet
• Reactietijden zijn lang
• Men wordt niet gehoord
• De verwachtingen blijven achter, et cetera.

Marketing heeft in mijn ogen pas zin als de kopersreis zonder hobbels en weerstanden afgelegd kan worden door een lead die klaar is om een aankoop te doen. Op dat moment moet alles kloppen. Mijn advies is om de resultaten van een marktonderzoek niet direct te vertalen naar een marketing- of salesstrategie. Neem de tijd en toets de resultaten voordat je een kopersreis inricht. Een verloren contact komt niet meer bij je terug. Voor de gevorderden: hou je funnel zo smal mogelijk.

Inzicht delen en geven

> Slide uit mijn #DFB2B presentatie (52 pagina’s in SlideShare).

Ik hou van de praktijk

Vakgenoten hebben enorm veel kennis: wat heb je aan al die kennis als je het niet in de praktijk brengt? Het kan ook zijn dat je het niet in de praktijk kunt brengen. Bijvoorbeeld omdat er weerstanden zijn, of omdat je binnen je organisatie niet de persoon bent of kent die het wel kan.

Voordat je überhaupt conversieoptimalisatie, marketing en/of reclame inzet, is het slim om stil te staan bij het traject voordat je daarmee start. Sta eens stil bij de werknemers die daarbij betrokken zijn.

• Weten ze wat ze moeten doen?
• Weten ze hoe ze het moeten doen?
• Kennen ze de verwachtingen?
• Kennen ze de organisatiedoelen?
• Zijn ze voldoende op de hoogte van de behoeften van de markt?
• Werken ze lijstjes af en doen ze ‘wat er van hen verwacht wordt’?

Ken het koopproces

Nederlandse B2B-bedrijven die bij machte zijn om marketing effectief in te zetten, kom ik niet veel tegen. Althans, het valt mij tegen. Marketing op basis van aanname, marketing als sales-instrument, ongeduld, geen idee hebben van de kopersreis en handelen zonder aansluiting op de gestelde organisatiedoelen, het zijn gemiste kansen. Je markt kan er niet veel mee. Je markt wil er niet verder mee en gaat op zoek naar een partij die wel aansluit op de behoeften.

Vraag je klanten naar de antwoorden die nodig zijn voor een effectieve marktbenadering. Daar spinnen je organisatie, je markt en je klant garen bij. Succes!

Credits beeld: © BrainyQuote, ©Johan Cruijf