Redactionele vormgeving (2 van 3)

Mei 2015 – In mijn ogen is chaos een complexe vorm van orde. Ontwerp en vormgeving gaan voor mij over ‘orde scheppen in chaos’. Midden jaren ’90 maak ik de stap van grafisch ontwerp naar redactionele vormgeving. Ordening van informatie is cruciaal voor begrip van aangeboden kennis.

Dit tweede artikel uit een serie van drie is een vervolg op ‘Redactionele vormgeving (1)’ en gaat dieper in op de relatie tussen vormgeving en tekst. Deze blog gaat over KPMG Direct, een relatiemagazine van KPMG.

In de zomer van 1994 kwam ik in dienst bij het Amsterdamse multidisciplinair adviesbureau Schoep & Van der Toorn. In de opdrachten die ik voor hen deed stond de inhoud centraal. In dit voorbeeld uit die tijd (over de ontwikkeling en uitvoering van het relatiemagazine KPMG-Direct) komen rendement, respons, corporate vormgeving en effectiviteit goed tot uiting.

168401_140923689297573_4262451_n

De insteek van KPMG was kostenbesparing. Enkele maanden eerder had ik voor KPMG een International Corporate Profile uitgewerkt: een keurig met de hand gebonden brochure in 16 pagina’s. De tweede run van 75.000 stuks was meteen de grootste printopdracht ooit voor het bureau. Trots natuurlijk. De oorspronkelijke oplage van 500 stuks viel tijdens een presentatie in Hong Kong in de smaak en zette de deur open voor meer en grotere (internationale) opdrachten.

Minder is meer

De volledig in vier kleuren (CMYK) uitgevoerde voorganger van ‘onze’ KPMG-Direct werd te duur gevonden en leverde een slecht rendement. Het aantal abonnees liep zelfs terug. Ik mocht de opdracht uitwerken en maakte een plank (zie deel 1 van deze serie) van 8 en 12 pagina’s. Met een halve cover in full colour (zie afbeelding hieronder) en de inhoudsopgave op de rechterzijde van de eerste pagina van het in twee kleuren uitgevoerde binnenwerk werd al een geweldige besparing in productie bereikt. Maar het kon nog beter.

toKPMGDIrectcv

De respons en de afhandeling waren voorheen niet slim opgezet. Door de artikelen thematisch en per pagina in te delen ontstond in de nieuwe opzet een overzichtelijke flow waarin de lezer snel de weg vond. De achterzijde was eveneens een halve cover die uit twee antwoordkaarten bestond. Reactie van de lezer werd zo een kwestie van uitscheuren, invullen en opsturen. De respons steeg met 350%. Les: maak het de ontvanger gemakkelijk.

Tenslotte werden nog slagen gemaakt in de distributie en efficiënter redactie-vergaderen. Schrijven op thema (12 x per jaar) en in rubrieken hielp enorm en maakte van elke uitgave een overzichtelijke workflow! Dit project is een goed voorbeeld van redactionele vormgeving waarbij kostenbesparing werd bereikt, de effectiviteit steeg en de vormgeving een enorme bijdrage leverde aan de leesbaarheid. Ik kan me niet herinneren dat er ooit een planning uitliep. In feite was het proces telkens een invul-oefening.

KPMGdirect

In bovenstaande afbeelding is goed te zien hoe eenvoudig de opzet is. In een 3-kolom stramien kon door de DTP-afdeling snel met blokken tekst geschoven worden. Na enkele uitgaven ontstonden patronen (templates) die de instructie vormden voor de lay-out. Ik had er als art-director amper werk aan.

Aardig is te vermelden dat de illustraties jarenlang werden verzorgt door Yvonne Kroese. In de laatste 2 jaar tekende Ton Boon de covers.

In die laatste jaargangen vond wegens verder doorgevoerde besparingen een reductie plaats van 12 naar 8 pagina’s, waarbij de bont gekleurde cover en de inhoudsopgave vervielen. Na 5 jaar stopte de papieren uitgave van KPMG-Direct. Ik denk er met veel plezier aan terug.

Wat heb je hier nu aan?

Ontwerpen doe ik bijna niet meer. Na jaren training-on-the-job is het voor mij inmiddels een instinct om inhoud te rubriceren, de hoofd- en de bijzaken te onderscheiden en richting te geven aan communicatieboodschappen. Dankzij de KPMG Direct? Design is how it works, aldus Steve Jobs.

Ik wens je een fijne dag en veel succes met ondernemen!

Deel 1 / Deel 2 / Deel  3