Albert Mensinga Creative

Redactionele vormgeving (2/3)

Mei 2015 – Chaos zie ik als een complexe vorm van orde. Grafisch ontwerp en vormgeving van communicatiemiddelen gaan voor mij over ‘orde scheppen in chaos’. Die orde breng ik aan door een afgesproken betekenis te geven aan een boodschap en de ontvanger (doelgroep) waardevol houvast te geven. De belangrijkste doelen zijn begrip, blijvende kennis en vervolgactie.

Dit tweede artikel uit een serie van drie is een vervolg op ‘Redactionele vormgeving (1)’ en gaat in op de relatie tussen vormgeving en tekst. Mijn voorbeeld is KPMG Direct, een relatiemagazine van KPMG.

In de zomer van 1994 kwam ik in dienst bij het Amsterdamse multidisciplinair adviesbureau Schoep & Van der Toorn. In de opdrachten die ik voor hen deed stond de inhoud centraal. KPMG was een belangrijke klant.

168401_140923689297573_4262451_n

De insteek van KPMG was kostenbesparing. En met een reden. Enkele maanden eerder had ik voor KPMG een International Corporate Profile uitgewerkt: een keurig met de hand gebonden brochure in 16 pagina’s. De tweede run van 75.000 stuks was meteen de grootste printopdracht ooit voor Schoep & Van der Toorn. De oorspronkelijke oplage van 500 stuks viel tijdens een presentatie in Hong Kong in de smaak en zette de deur open voor meer en grotere (internationale) opdrachten. Ik was zo trots als een pauw.

Minder is meer

De volledig in vier kleuren (CMYK) uitgevoerde voorganger van ‘onze’ KPMG-Direct werd te duur gevonden en leverde bovendien een slecht rendement. Het aantal abonnees liep terug. Ik mocht de opdracht uitwerken en maakte een plank (zie deel 1) van 8 en 12 pagina’s. Met een halve cover in full colour (zie afbeelding) en de inhoudsopgave op de de eerste pagina van het in twee kleuren uitgevoerde binnenwerk werd al een geweldige besparing in productie bereikt. Maar het kon nog beter.

toKPMGDIrectcv

De respons en de afhandeling waren voorheen niet slim opgezet, ontdekte ik. Door de artikelen thematisch en per pagina in te delen ontstond in de nieuwe opzet een overzichtelijke flow waarin de lezer snel de weg vond. Deze redactionele zet maakte de productie eenvoudiger en zorgde voor een duidelijke respons. Een beller kon nu naar een pagina verwijzen, in plaats van naar een artikel.

De achterzijde van de halve cover bestond uit twee antwoordkaarten. Reactie van de lezer werd zo een kwestie van uitscheuren, invullen en opsturen naar KPMG. De respons steeg met 350%. Les: maak het de ontvanger gemakkelijk; maak het jezelf makkelijk.

Tenslotte werden nog slagen gemaakt in de distributie en efficiënter redactie-vergaderen. Schrijven op thema (12 x per jaar) en in rubrieken maakte van elke uitgave een overzichtelijke workflow!

Dit project is een goed voorbeeld van redactionele vormgeving waarbij kostenbesparing werd bereikt, de effectiviteit op alle fronten steeg en de vormgeving een enorme bijdrage leverde aan de leesbaarheid en respons. Ik kan me niet herinneren dat er ooit een planning uitliep. In feite was het proces telkens een invul-oefening.

KPMGdirect

In bovenstaande afbeelding is goed te zien hoe eenvoudig de opzet is. In een 3-kolom stramien kon door de DTP-afdeling snel met blokken tekst geschoven worden. Na enkele uitgaven ontstonden patronen (templates) die de instructie vormden voor de lay-out. Ik had er als art-director amper werk aan.

Aardig is te vermelden dat de illustraties jarenlang werden verzorgt door Yvonne Kroese. In de laatste 2 jaar tekende Ton Boon de covers.

In die laatste jaargangen vond wegens verder doorgevoerde besparingen een reductie plaats van 12 naar 8 pagina’s, waarbij de bont gekleurde cover en de inhoudsopgave wegvielen. Na 5 jaar stopte de papieren uitgave van KPMG-Direct ten gunste van een digitale uitgave. Ik denk met veel plezier terug aan dit project en haal het regelmatig aan als voorbeeld van een totaalaanpak.

Wat heb je hier nu aan?

Ontwerpen doe ik bijna niet meer. Na jaren training-on-the-job is het voor mij inmiddels een instinct om inhoud te rubriceren, de hoofd- en de bijzaken te onderscheiden en richting te geven aan communicatieboodschappen. Dankzij de KPMG Direct? Design is how it works, aldus Steve Jobs.

Ik wens je een fijne dag!

Deel 1 / Deel 2 / Deel  3