Juni 2016 – Inbound- en contentmarketing effectief inzetten is geen gewoonte voor de Nederlandse B2B-bedrijven. Internet is nog niet het kanaal waarvan het overgrote deel van de Nederlandse B2B-organisaties verwacht er de markt optimaal mee te kunnen bereiken. Daarvoor is er de afgelopen decennia te weinig aandacht besteed aan marktbenadering. Echt gericht doel treffen vereist een gerichte en zorgvuldige aanpak.

Over de inzet van Buyer Persona’s (omschrijving van Ideale Klanten) en relevante Online Presence is in de vakmedia veel gezegd en geschreven. Ik denk dat inzet van Buyer Persona’s een prima weg is om twee vliegen in 1 klap te slaan: een betere zichtbaarheid in de markt en kansen voor verjonging van de werknemers en daarmee verandering van de beslissingsprocessen in combinatie met digitale transformatie. Een hele mond vol.

De transitie van ‘roepend zenden’ naar ‘rustig relevant delen’ is in het marketingvak in volle gang en de B2B maakindustrie loopt achterin de rij van bedrijven en organisaties die bij machte zijn om dit principe veel en veel beter in te zetten voor hun marketing en verkoop. Als ze hun verhaal wel willen vertellen, vinden ze het lastig, publiceren ellelange artikelen en whitepapers of verzanden in borstklopperij vol jargon. Het kan anders.

Waarom een masterclass voor de B2B maakindustrie?

In het kader van ‘helpen met de verkoop’ gaven Thies Kuijlman en ik in 2016 twee masterclasses aan B2B-marketing- en salesmedewerkers in de maakindustrie. Donderdag 17 maart 2016 (bij Hordijk, Delft) en donderdag 9 juni 2016 (bij VMI, Epe) namen telkens ca. 15 professionals (werkzaam bij de grotere bedrijven in de maakindustrie) deel aan een intensieve middag vol kennis, oefening en discussie.

Thies en ik vonden elkaar in 2014 als de kritische voorhoede professionals in de Digital Marketing. We plaatsten vaak kanttekeningen bij de uitvoering van de Thought Leaders in Nederland en vonden net niet voldoende gehoor bij collega’s die hun theorieën in de praktijk brachten. Het kan altijd beter en vooral praktischer afgestemd op de markt.

De klant centraal?

Een B2B-klant kreeg, en krijgt nog steeds, vaak onvoldoende aandacht van de afdeling Sales. De kennis die er is, wordt nauwelijks uitgenut en gebruikt door Marketing. CRM en databases lijken wel niet bestaand of nooit gekoppeld en de koper (of aspirant klant) is vaak onduidelijk in beeld. Vanuit onze eigen praktijksituaties kwamen er steeds vaker noodkreten van B2B-bedrijven om nu eens echt inzicht te geven in de materie. Al snel werd ons duidelijk dat deze signalen uit de B2B-maakindustrie ruim onvoldoende worden opgepikt door helpende partijen of toeleveranciers of niet worden gevonden door de behoeftige marketeers. Aan de slag dus.

Je kunt meer dan je denkt

Een van de doelen zou moeten zijn dat bedrijven uiteindelijk ZELF hun marketing gaan uitvoeren. Hoe, daaraan leverden wij graag een bijdrage, bijvoorbeeld in de vorm van de genoemde masterclass voor directie en hoger kader. Inzicht geven en training ’op maat’ aanbieden waren daarvoor de tools uit onze gereedschapskist. De masterclass die we aanboden was daarvan onze ’entry level’ aanbieding aan de B2B-maakindustrie. Er lopen ongelofelijk goed gekwalificeerde professionals rond, ook al zijn de marketingafdelingen klein en is hun mandaat beperkt. De wil is er en de kennis ook. Nu nog het inzicht en wat doorzettingsvermogen, dan komt de slagkracht vanzelf.

Je ziet het pas als je het doorhebt

De succesvolle business cases in Nederland waren anno 2016 op de vingers van 2 handen te tellen en ze gaven vaak duidelijk aan hoe eenvoudig marketing is: Quick Wins fixen en daarnaast een langetermijn strategie opzetten en consistent en flexibel (adaptief) uitvoeren. De bottleneck is zonder uitzondering tijd en inzet. En draagvlak van de directie natuurlijk. Daaraan ontbrak het niet bij de succesvolle cases zoals Afas, Boon Edam en Exact. Iedere B2B-marketeer hoort deze goede voorbeelden uit zijn en haar hoofd te kennen.

Hoofd Marketing is bij de genoemde bedrijven een kader- of directiefunctie, marketing is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvisie en/of het bedrijf is al decennia op de goede weg met een marktaanpak die renderend is omdat ze aansluit op de behoeften van de markt. Kennis van die behoeften is goud.

Gaat het die bedrijven goed? Ja natuurlijk, en het is een Quick Win tip om snel een afspraak met hen te maken en te leren hoe zij het doen. Je kunt ook de zoveelste presentatie van Simon Sinek of Gary Vaynerchuk bijwonen (of online bekijken) en je realiseren hoe ver je nog verwijderd bent van De Ideale Wereld. Onze tweede tip is om daar pas tijd en energie in te steken als je goed op weg bent met de marketing voor je eigen bedrijf en marktbenadering.

Tijd voor gerichte marketing-actie

Wij begrepen destijds al heel goed dat de pijn en de frustratie van (jonge en scherp opgeleide) marketeers groeit naarmate de tijd verstrijkt: de afstand tot hun markten wordt immers met de dag (en met het veranderen van de marktbehoeften) groter en groter. De hiaten lijken onoverbrugbaar te worden en sommige marketeers vragen zich hardop af waarom ze eigenlijk marketing bij hun organisatie doen. Het gevecht om daarvan de relevantie aan te tonen, was toch geen onderdeel van hun functieomschrijving?

Nogmaals, je markt bereiken is geen rocket science:

• zorg voor ontvangergerichte communicatie,
• biedt je markt relevante informatie aan,
• krijg een beeld van de kopersreis,
• fix de Quick Wins,
• zet een langetermijnstrategie op,
• doe wat je kan en doe dit goed.

Masterclass Buyer Persona’s

Eind 2015 werden Thies en ik het eens: we gaan de B2B-maakindustrie actief (outbound) benaderen en nodigen hen uit deel te nemen aan een masterclass Buyer Persona’s. En dat hebben we geweten. In een mum van tijd kwamen we tot een line-up voor 2 masterclasses:

• donderdag 17 maart 2016 (bij Hordijk, Delft)
• donderdag 9 juni 2016 (bij VMI, Epe).

Hoe? Gewoon door te bellen. De telefoon heeft nog lang niet afgedaan.

2020: Intussen zijn Thies en ik onze eigen weg gegaan. Hoe het ons vergaat? Kijk op LinkedIn en ‘don’t be a stranger’.