Masterclass Buyer Persona’s voor de B2B Maakindustrie

Juni 2016 – Inbound- en contentmarketing inzetten is geen gewoonte voor de Nederlandse B2B-bedrijven. Tot zover geen nieuws. Internet is nog niet het belangrijkste kanaal waarvan B2B-marketeers verwachten dat ze er de markt optimaal mee kunnen bereiken. Daarvoor is er de afgelopen decennia überhaupt te weinig aandacht besteed aan marktbenadering. 

PowerPoint-presentatie

Over de inzet van Buyer Persona’s (omschrijving van Ideale Klanten) en relevante Online Presence is in de vakmedia veel gezegd en geschreven. Ik denk dat het een weg is om twee vliegen in 1 klap te slaan: een betere zichtbaarheid in de markt en kansen voor verjonging van de werknemers en daarmee verandering van de beslissingsprocessen in combinatie met digitale transformatie.

De transitie van ‘roepend zenden’ naar ‘rustig relevant delen’ is in het marketingvak in volle gang en de B2B-industrie loopt achterin de rij van bedrijven en organisaties die bij machte zijn om dit principe in te zetten voor hun verkoop.

Thies Kuijlman en ik gaven in 2016 twee masterclasses aan B2B-marketing- en salesmedewerkers in de maakindustrie, in het kader van ‘helpen met de verkoop’, een belangrijke component van onze gezamenlijke propositie (2016 red.). Donderdag 17 maart 2016 (bij Hordijk, Delft) en donderdag 9 juni 2016 (bij VMI, Epe) namen telkens ca. 15 professionals (werkzaam bij de grotere bedrijven in de maakindustrie) deel aan een intensieve middag vol kennis, oefening en discussie.PowerPoint-presentatie

Waarom een masterclass voor de B2B maakindustrie?

Thies en ik vonden elkaar in 2014 als de kritische voorhoede van Digital Marketing. Eenvoudig omdat we altijd kanttekeningen plaatsen bij de uitvoering van de Thought Leaders in Nederland en net niet voldoende gehoor vinden bij collega’s die hun theorieën in de praktijk brengen. Het kan altijd beter en vooral praktischer afgestemd op de markt.

Vaak ligt deze gedachten wel in de lijn met de behoeften van de aanbiedende partijen, zoals bureau’s en zelfstandige professionals. Zonder wrijving geen glans, wij zijn niet bang voor een beetje tegenwind. We vonden niet alleen veel gehoor, maar met name veel ‘Aha, jullie kunnen ons echt goed helpen en geven bruikbare inzichten en praktische handvatten.’

De klant centraal?

Een B2B-klant krijgt vaak onvoldoende aandacht van de afdeling Sales en de kennis die er is, wordt nauwelijks uitgenut en gebruikt door Marketing. CRM en databases lijken wel niet bestaand en de koper (de aspirant klant) is vaak niet duidelijk in beeld. Vanuit onze eigen praktijksituaties kwamen er steeds vaker noodkreten van B2B-bedrijven om nu eens echt inzicht te geven in de materie. Al snel werd ons duidelijk dat deze signalen uit de B2B-maakindustrie ruim onvoldoende worden opgepikt door helpende partijen of toeleveranciers of niet worden gevonden door de behoeftige marketeers.

PowerPoint-presentatie

Je kunt zelf meer dan je denkt

Een van de doelen moet zijn dat bedrijven uiteindelijk ZELF hun marketing gaan uitvoeren. Hoe, daaraan leverden wij graag een bijdrage, bijvoorbeeld in de vorm van de genoemde masterclass voor directie en hoger kader. Inzicht geven en training ’op maat’ aanbieden waren daarvoor de tools uit onze gereedschapskist. De masterclass die we aanboden was daarvan onze ’entry level’ aanbieding aan de B2B-maakindustrie. Er lopen ongelofelijk goed gekwalificeerde professionals rond in de B2B, ook al zijn de marketingafdelingen klein en is hun mandaat beperkt. De wil is er en de kennis ook. Nu nog het inzicht en wat doorzettingsvermogen, dan komt de slagkracht vanzelf.

Je ziet het pas als je het doorhebt

De succesvolle business cases in Nederland waren anno 2016 op de vingers van 2 handen te tellen en ze gaven vaak duidelijk aan hoe eenvoudig marketing is: Quick Wins fixen en daarnaast een langetermijn strategie opzetten en consistent en flexibel (adaptief) uitvoeren. De bottleneck is zonder uitzondering tijd en inzet. En draagvlak van de directie natuurlijk. Daaraan ontbrak het niet bij de succesvolle cases zoals Afas, Boon Edam en Exact. Iedere B2B-marketeer hoort deze goede voorbeelden uit zijn en haar hoofd te kennen.

Hoofd Marketing is bij die bedrijven een kader- of directiefunctie, marketing is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvisie en/of het bedrijf is al decennia op de goede weg met een marktaanpak die renderend is omdat ze aansluit op de behoeften van de markt. Kennis van die behoeften is goud.

PowerPoint-presentatie

Ging het gaat het die bedrijven goed? Ja natuurlijk, en het is een Quick Win-tip om snel een afspraak met hen te maken en te leren hoe zij het doen. Je kunt ook de zoveelste presentatie van Simon Sinek of Gary Vaynerchuk bijwonen (of online bekijken) en je realiseren hoe ver je nog verwijderd bent van De Ideale Wereld. Onze tweede tip is om daar pas tijd en energie in te steken als je goed op weg bent met de marketing voor je eigen bedrijf en markt.

Tijd voor gerichte marketing-actie

Wij begrepen destijds al heel goed dat de pijn en de frustratie van (jonge en scherp opgeleide) marketeers groeit naarmate de tijd verstrijkt: de afstand tot hun markten wordt immers met de dag (en met het veranderen van de marktbehoeften) groter en groter. De hiaten lijken onoverbrugbaar te worden en sommige marketeers vragen zich hardop af waarom ze eigenlijk marketing bij hun organisatie doen. Het gevecht om daarvan de relevantie aan te tonen was toch geen onderdeel van hun functieomschrijving?

Nogmaals, je markt bereiken is geen rocket science:

  • zorg voor ontvangergerichte communicatie,
  • biedt je markt relevante informatie aan,
  • krijg een beeld van de kopersreis,
  • begin eens met het fixen van de Quick Wins,
  • zet een langetermijnstrategie op,
  • doe wat je kan (en doe dit goed) en niet wat je vindt dat moet.

Masterclass Buyer Persona’s

Eind 2015 werden we het erover eens: we gaan de B2B-maakindustrie actief (outbound) benaderen en nodigen hen uit deel te nemen aan een masterclass Buyer Persona’s. En dat hebben we geweten. Uit een KvK-bestand van Top-500 B2B-bedrijven kwamen we in een mum van tijd tot een line-up voor 2 masterclasses:

  • donderdag 17 maart 2016 (bij Hordijk, Delft)
  • donderdag 9 juni 2016 (bij VMI, Epe).

Hoe? Gewoon door te bellen. De telefoon heeft nog lang niet afgedaan.

2020: Intussen zijn Thies en ik onze eigen weg gegaan. Hoe het ons vergaat? Kijk op LinkedIn en wees benieuwd.