“We hebben geen online strategie, we doen maar wat.”

Op het online marketingplatform Marketingmed schreef ik tot nu toe 12 columns ‘Kritische Pen’. Dit leverde mooie discussies en interessante invalshoeken over online marketing op. In de vorm van een interview vraag ik een woordvoerder van een onderneming naar zijn of haar mening over online marketing gerelateerde stellingen die gelden voor hun bedrijf, organisatie en markt.

Eind 2015 interviewde ik Richard Francis, Content Marketing Manager bij Exact voor het artikel ‘Wat is de rol van online in B2B, en met name de engagement?‘. Exact werd in 1984 opgericht door zes studenten in Delft en is nu een internationale onderneming met 1.550 werknemers in 15 landen. Online marketing is een speerpunt in hun strategie.

Exact is een van de weinige Nederlandse ondernemingen die digital marketing, inbound- en contentmarketing, social media en aanwezigheid op internet serieus neemt. Zowel in strategie als in uitvoering. Ik vraag me af: waarom worstelen Nederlandse bedrijven zo met hun visie op online marketing?

De vraag stellen lijkt de eenvoudigste manier om erachter te komen. Werknemers of woordvoerders zijn er tegen mij vaak eerlijk in: “We hebben geen online strategie, we doen maar wat.” Daar kom je niet veel verder mee, lijkt me. Het dagelijks afvinken van taakjes (content regelen en schrijven, reageren op social media, landingspagina’s maken, webredactie, et cetera.) hebben een hogere prioriteit dan het behalen van doelen zoals leads genereren, traffic analyseren en het bedrijf (en daarmee de producten of diensten) volgens de merkwaarden positioneren. Baanbehoud en angst voor inhoudelijke (interne) kritiek lijken daarin een rol te spelen.

Hoger de organisatiestructuur in bemerk ik het toenemen van de weerstand: online aanwezigheid – laat staan zichtbaarheid! – heeft geen prioriteit . Bij startende organisaties (met een nieuw product of dienst) wil de focus nog weleens teveel op de eigen organisatie liggen. De koper en daarmee de markt lijkt uit het oog verloren. Alleen al dit aanstippen in een gesprek (het overkomt me maandelijks) leidt tot waardevolle inzichten en een aangekondigde verbetering. Enige maanden later blijkt er van de goede voornemens vaak weinig terecht te zijn gekomen. Waar stokt het?

Ik waardeer de ‘Just Do It’-mentaliteit, bv bij start-ups. Maar met een goed beeld van de eigen positionering en de juiste en voor de markt duidelijke proposities maak je toch echt meer kans op een stukje van je markttaart. In deze iets gedateerde blog schreef ik:

“Op websites staat vaak niet of niet duidelijk omschreven waar de website over gaat, wat het doel is of wat ik er aan kan hebben. Als ik vraag naar de positionering van een bedrijf, product of dienst krijg ik óf ellelange verhalen óf een ‘weet niet’. Allebei geen goede antwoorden. Ik haak af.”

Het valt niet mee om B2B- en B2C-ondernemers te vangen voor een kritische bevraging. ‘Geen tijd’ en ‘lastig te pakken te krijgen’ zijn de te verwachten antwoorden. Maar uiteindelijk komt daar toch (te vaak) de aap uit de marketingmouw: “Nou … eigenlijk hebben we de visie nog niet helemaal op orde.”

Het lijkt mij dat als je als bedrijf ‘niet weet wat je doet’ of ‘waarom je iets doet’ je blijkbaar geen idee hebt wat je aan het doen bent. “We hebben geen online strategie, we doen maar wat.” Misschien slim om in dat geval het boek van ex-directeur marketing van AFAS Truus Koppelaar eens te lezen. In ‘Alles is marketing’ leer je in 112 pagina’s van de praktische tips en inspiratie uit haar AFAS-tijd.
Ik citeer uit haar blog op LinkedIn: “Marketing is helemaal niet zo moeilijk. Het belangrijkste is dat je als ondernemer leert te denken vanuit de klant. Want zonder klant ben je niks en heb je geen bestaansrecht. En als je er goed over nadenkt is alles marketing.” Amen.

Als aanvulling deze fraaie recensie door Jochem Koole:
“Met dit boek maakt Truus Koppelaar vooral een statement: alles en iedereen binnen een organisatie is verantwoordelijk voor marketing en marketing is vooral doen. Goed nadenken over de doelstellingen van jouw organisatie en vervolgens keihard aan het werk om bestaande klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken.”

En zo kom ik op Exact terug. Net als AFAS een van de weinige bedrijven die wel weten wat ze doen, omdat ze weten wie ze zijn. Het is voor mij een opluchting om met professionals als Richard, Truus en Jochem over ‘online’ te praten en me te realiseren wat een lange weg Nederlandse ondernemingen nog te gaan hebben. Veel werknemers en collega-zelfstandig ondernemers weten het wel maar vangen bot bij hun meerderen of bij hun opdrachtgevers. Naar je markt luisteren en hen begrijpen is minstens zo belangrijk als je beste ambassadeurs serieus nemen. Want dat zijn je eigen werknemers!

Contentspecialist Lilian Havermans schreef er in haar blog over:
“Je bedrijfsverhaal is van onschatbare waarde. Het is het kloppende hart van je bedrijf. Het vertelt waar je vandaan komt, waar je voor staat en waar je naar toe wilt. Marketing begint in het bedrijf zelf, op de werkvloer.

Lilian is trouwens ook een van die zeldzame online professionals die met grote kundigheid, nuchterheid en een praktische instelling aan de slag gaat en de doelen voor haar opdrachtgevers bereikt. Bij de grotere toko’s, dat dan weer wel.

Zo pak ik het ook aan. Ploeteren, ik geef het toe. Maar wel met resultaat waar ik trots op kan zijn. En waar ik achter sta. Wekelijks krijg ik mail of telefoon of reactie van marketeers. Meestal n.a.v. mijn blogs en opmerkingen bij LinkedIn- en Twitterberichten. “Fijn dat we niet alleen zijn!”, hoor ik dan. En: “Laten we eens afspreken om hier over door te praten, ik zit met wat dingetjes.” Ik heb er soms tijd voor.

Dat lijkt me niet goed. Wat klopt hier niet? Kijk goed om je heen en leer van de goede voorbeelden. Laat je inspireren. Ik deel graag mijn ervaringen met mijn reacties op vragen uit de markt, mijn blogs op platforms en de resultaten van mijn werk voor opdrachtgevers. Mijn gevonden inzichten zijn er voor iedereen.

Hier een overzicht van de online platforms waar ik voor schrijf.

Heb je een vraag? Stel ‘m! Succes met ondernemen.