Marktbenadering: De lijn ontbreekt. Er mist iets. Een rode draad.

Marktonderzoek: de vertaling van marktinzicht naar marketing kan een nuttige bijvangst zijn. Ik zie marketing als een onderdeel (of een gevolg) van Business Development. De vertaling naar propositie aandacht hoef je niet per se te maken. Je kunt met de gevonden (en begrepen) inzichten ook je propositie(s) aanpassen. Daar heeft je markt vaak meer behoefte aan.

Tijdens presentaties en spreekbeurten (= SlideShare presentatie #DFB2B The Future Of B2B, Eindhoven 2016) breng ik duidelijk naar voren dat mijn verhaal over Business Development gaat en niet over marketing an sich. Ik vraag mijn publiek ‘waar we het over willen hebben’ en via een bruggetje landen we bij de onderwerpen ‘waar het over zou moeten gaan’: de kopersreis en de marktaanpak. Containerbegrippen als ‘meer webbezoek’ en ‘inbound marketing’ zijn mij te kort door de bocht. In mijn ogen heeft je markt er niet zoveel aan als je propositie onduidelijk is of wordt aangeboden aan een markt die er niet op zit te wachten.

Terug naar mijn blogs over Digital Marketing. Wat ik niet wil is dat mijn geschreven inzichten alleen begrepen worden door marketeers en sales functionarissen van B2B-bedrijven. Nee, wat ik veel belangrijker vind is begrip van en een kritische houding op de huidige marktaanpak van de eigen organisatie. Vraag je eens af: bereik je je markt eigenlijk wel? Hoe dan? En waarmee? Wat vinden ‘zij’ van je propositie? Et cetera.

Kwalitatieve klantinformatie
Uit mijn gesprekken met B2B functionarissen (voor: marktonderzoek, Buyer Persona trajecten en klantinterviews) bleken die vragen bijna zonder uitzondering onvoldoende beantwoord te zijn. Marketeers gaan vaak uit van aannames of men is tevreden met een oppervlakkig antwoord op een voorgelegde vraag. Een kwantitatief onderzoek a.d.h.v. een opgestuurde of voorgelegde vragenlijst geeft de geïnterviewde weinig ruimte voor eigen invulling. Het zegt meer over de vragensteller dan over de -beantwoorder.

Om die reden hebben B2B bedrijven moeite met de eigen marktbenadering: er is te weinig kennis van de eigen klanten en dus van de markt! Met een kwalitatief onderzoek – bijvoorbeeld een klantgesprek met een vooropgesteld doel voor ogen – kom je te weten wat er echt speelt. Klanten moeten zich vrij voelen om hun verhaal te doen en hoeven het doel van een onderzoek niet te weten. Liever niet zelfs.

Uit mijn gesprekken met sales- en marketing professionals bleek dit ook het geval te zijn. Dit Marketingfacts artikel is een goed voorbeeld van de inzet van middelen terwijl er eigenlijk onvoldoende marktinformatie (en dus marketingkennis) is. Lees ook de reacties.

Er worden vaak marketingmiddelen ingezet omdat er een budget voorhanden is. De relevantie, de plek in het kooptraject en de boodschap van die middelen aan de markt  (= de ontvanger) blijven dan onderbelicht en ondergeschikt aan plaatsing cq inzet. Logisch dat de verwachtingen en daarmee de resultaten (conversies) tegenvallen, want de markt begrijpt je boodschap onvoldoende als je lukraak middelen invult en inzet: het moment in de kopersreis is niet goed. Dat kan anders. Neem er even de tijd voor en leer eerst je markt kennen.

Marktonderzoek
Onderzoek doen naar de achtergronden van het aankoopgedrag van de markt die je voor ogen hebt geven je de informatie die je als bedrijf niet kunt negeren als je je markt relevant wilt benaderen. Het is een koud kunstje om achter de basis van aankoopgedrag te komen. Vraag je klanten eens waarom ze destijds voor je propositie kozen. De afdeling sales helpt je verder: zij kennen de bestaande klanten immers het best. – #relatiemanagement

Het is de kunst om de informatie die je als bedrijf nodig hebt om je markt effectief te benaderen zo zuiver mogelijk uit je klanten te krijgen. Ik merk dat marketeers die Buyer Persona’s toepassen vaak denken dat ze tot een goede Ideale Klant zijn gekomen terwijl ze in mijn ogen niet veel meer in handen hebben dan dan een vage profielschets. Zo’n schets zoomt niet in op de echte issue’s van de klant: welke problemen hebben ze? Op welke manier kun je als organisatie helpen en hoe kun je waarde toevoegen?

Kopersdoelen
Doorvragen naar trends, prikkels en gedrag geeft een goed beeld en helpt je om de markt relevant te benaderen. Ik gebruik hiervoor als basis de methodieken van Tony Zambito en Adele Revella en kom via interviews (en de analyse ervan) tot de kopersdoelen die leidden tot prikkels en gewenst gedrag. Mijn bijvangsten zijn de opmerkingen die de geïnterviewden over (de propositie van) mijn opdrachtgever maken. Hiervan stel ik een lijst op die puur pragmatisch (van tactisch naar operationeel) de Quick Wins aangeven waarmee de organisatie direct winst kan behalen. Je klanten geven aan wat er beter kan!

Dit gaat over zaken die een organisatie liever niet hoort:
de service is niet goed, de accountmanager is een vervelende kerel, de facturatie klopt niet, reactietijden zijn lang, men wordt niet gehoord, de verwachtingen blijven achter, et cetera.

Marketing heeft in mijn ogen pas zin als de kopersreis zonder hobbels en weerstanden afgelegd kan worden door een lead (SQL: Sales Qualified Lead) die klaar is om een aankoop te doen. Op dat moment moet alles kloppen. Mijn advies is om de resultaten van een marktonderzoek niet direct te vertalen naar een marketing- of salesstrategie. Neem de tijd en toets de resultaten voordat je een kopersreis inricht. Een verloren contact komt niet meer bij je terug. Voor de gevorderden: hou je funnel zo smal mogelijk.

Inzicht delen en geven
Het is geweldig leuk om met ‘collega’s’ te discussiëren en erachter te komen dat je het in grote lijnen met elkaar eens bent. The devil is in the details. En die details maken het verschil in aanpak, toon en focus. Details die opdrachtgevers – lees: B2B-ondernemingen – niet waarnemen of niet kunnen onderscheiden. Want: wat je nog niet ziet begrijp je nog niet. Of zoals Johan Cruijf het zei: Je ziet het pas als je het doorhebt.

> Slide uit mijn #DFB2B presentatie (52 pagina’s in SlideShare).

dfb2b-2016-vijf-open-deuren-zichtbaar-worden-in-de-kopersreis-met-inbound-en-content-marketing-26-638

Ik hou van de praktijk
Vakgenoten hebben enorm veel kennis: wat heb je aan al die kennis als je het niet in de praktijk brengt? Het kan ook zijn dat je het niet in de praktijk kunt brengen. Bijvoorbeeld omdat er weerstanden zijn, of omdat je binnen je organisatie niet de persoon bent of kent die het wel kan.

Voordat je überhaupt conversieoptimalisatie, marketing en/of reclame inzet is het slim om stil te staan bij het voortraject. En bij de werknemers die daarbij betrokken zijn. Weten ze wat ze moeten doen? Weten ze hoe ze het moeten doen? Kennen ze de verwachtingen? Kennen ze de organisatiedoelen? Zijn ze voldoende op de hoogte van de behoeften van de markt? Of werken ze lijstjes af en doen ze ‘wat er van hen verwacht wordt’?

Ken het koopproces
Het aantal Nederlandse B2B-bedrijven die bij machte zijn om marketing effectief in te zetten is niet zo heel hoog. Althans, het valt mij tegen. Ik vermoed dat ‘we’ met ‘onze’ huidige praktische kennis zeker 5 jaar vooruit kunnen en de B2B prima kunnen helpen om een marktaanpak te realiseren die, mits goed uitgevoerd, rendement kan opleveren en waar de markt ook nog wat aan heeft. Marketing op basis van aanname, marketing als sales-instrument, ongeduld, geen idee hebben van de kopersreis en handelen zonder aansluiting op de gestelde organisatiedoelen, het zijn gemiste kansen. Je markt kan er niet veel mee. Je markt wil er niet verder mee en gaat op zoek naar een partij die wel aansluit op de behoeften. 

Vraag je klanten naar de antwoorden die nodig zijn voor een effectieve marktbenadering. Daar spinnen je organisatie, je markt en je klant garen bij. Succes!

Credits: © BrainyQuote, ©Johan Cruijf