Kort & goed over contentmarketing: 5 FAQs

Antwoorden op 5 vragen van B2B-ondernemers.

Contentmarketing: de bucketlists vliegen me om de oren en de hippe trends zijn niet meer bij te houden. Allemaal mooi en aardig, maar met de basisvoorwaarden voor marketing heeft het vaak niet veel te maken. Een klein percentage B2B-ondernemers lukt het om contentmarketing zo succesvol uit te voeren dat ze ermee aansluiten op de behoeften van hun markt. Hoe doen ze dat? FAQ-blog: antwoorden op 5 veelgestelde vragen over Digital Maketing van B2B-ondernemers.huh01

Lekker veel vragen
Het verbaast me niets dat Ondernemend Nederland moeite heeft met het maken van (de juiste) keuzes. Van keuzestress tot tijdnood, van ‘teveel’ tot ‘dan-maar-niet’. Samen met ‘haast’ zorgt ‘moeilijk kunnen kiezen’ bij mijn relaties en opdrachtgevers voor hilarische en benauwde situaties. Blijkbaar zijn zaken die niet ‘core’ zijn lastig te behappen. Ik help graag een handje.

Orde in hun dagelijkse organisatiechaos brengen is voor mijn klanten een broodnodige en geruststellende ontzorging en ik start er meestal een project mee. En ja, op een handvol voortijdig afgebroken projecten (vraag me naar de redenen) loopt het merendeel van de processen soepel door. Het geheim? Geef je projecten focus & aandacht, neem de tijd bij wat je doet, doe het goed of doe het niet en laat niet de planning maar het resultaat een doel zijn.

Wacht even, ik ga meanderen. De 5 FAQs. Uit de honderden gesprekken en interviews van de afgelopen jaren komen telkens dezelfde vragen terug. Ik zet er 5 onder elkaar:

1. Contentmarketing, is dat iets voor mijn onderneming?
Doe niet wat je moet, maar doe wat je kan en doe dit goed. De ‘specialisten’ kunnen je doen geloven dat contentmarketing een ongelofelijke effort is. En het is ook veel werk, als je het exact volgens de regels der wet wilt uitvoeren. Dat lang niet iedere onderneming daartoe in staat is begrijp ik. Maar begrijpen de ondernemingen het zelf wel?

Bedrijven doen marketing en sales ‘erbij’. Mijn tip: publiceer als je met online marketing aan de slag gaat ontvangergerichte artikelen bestemd vóór je markt, richt je tot je Ideale Klant (Buyer Persona – dat zijn de klanten waar jij zaken mee wilt doen) en doe dit via inbound marketing (blog: Wat is inbound marketing?). Als je zorgt voor zichtbaarheid in de aankoop- of kopersreis (blog: Wat is een kopersreis?) van je Ideale Klanten en zij snappen dat jij begrijpt wat zij willen, zit je goed. Misschien kiezen ze je dan als optie in hun oriëntatiefase.

2. Waar heeft mijn markt behoefte aan?
Ga eens op de stoel van je kopers zitten en kijk met zijn en haar ogen naar de proposities die je nu inzet om hen te bereiken. Zijn dit de relevante boodschappen waar je markt op zit te wachten? Bereik je hen en help je hen om hun doelen bereiken? Ben je ervan overtuigd dat je markt zit te wachten op de informatie die je voor hen beschikbaar hebt? Kortom: ben je relevant?

Door kritisch op je publicaties te zijn komen de onderwerpen om over te schrijven vanzelf bovendrijven. Vraag je af waar je markt behoefte aan heeft. Of nog beter: vraag het je markt zelf. Je afdeling Sales doet het relatiemanagement. Toch?

De B2B-markt in Nederland bestaat uit niches. Een niche is een klein deel van de totale markt. Iedere niche heeft specifieke behoeften en verlangens. Het kan zijn dat een inkoper, een directeur of een manager in diverse niches actief is. Onderzoek hoe dit voor je markt is. Vind je focus en spreek je prospects en leads aan in de taal waar ze zich prettig bij voelen. Publiceer over de onderwerpen die hen aanspreken. Wees relevant.

3. Hoe weet ik wat mijn markt wil?
Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt zul je research moeten doen. Om een idee te geven hoe het vaak gaat: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op gokwerk. Ik wijt dit aan gemakzucht, onwetendheid en gebrek aan inzicht van de marketeers. Marketing baseer je niet op aannames!

Door de juiste vragen te stellen (marktonderzoek) aan de juiste kopers kom je achter hun doelen, prikkels en motivatie. Die zijn van belang om je marketing scherp te stellen. Richt je daarbij niet op de volle breedte van je markt (afzetgebied) maar kies een niche. Kies liefst een zo specifiek mogelijke groep. Hoe dichter je bij H2H (human to human, persoonsgerichte marketing) kunt komen, hoe beter.

Doelen, wensen en behoeften geeft je markt niet zonder slag of stoot prijs. Gericht en specifiek interviewen geeft je een beeld. Dit beeld kun je omzetten naar inzichten. Verwerk de inzichten in middelen die bruikbaar zijn in de aankoopreis van je kopers. Als je weet wat je markt wil, snappen ze wat je te vertellen hebt.

4. Hoe ontstaat een kopersreis?
Een prikkel komt voort of wordt gevoed door een behoefte. En vanuit behoefte ontstaat gedrag. Gedrag in kaart brengen geeft je de juiste inzichten voor persoonsgerichte marketing. Het is handig om te weten waar je klant behoefte aan heeft. Zonder behoefte volgt er geen koopprikkel en geen gewenst gedrag: bijvoorbeeld een reactie op een call-to-action of een informatie-aanvraag. Als je weet wat je markt wil kun je relevante kopersreizen inrichten. Stap voor stap verleid je de aspirant-koper met nuttige informatie en tips waar hij of zij echt mee verder kan.

Op een gegeven moment is de behoefte een verlangen geworden. Dit kan het moment zijn om toenadering te zoeken en contact te maken. Een B2B-kopersreis duurt doorgaans 3 tot 18 maanden. Het is slim om je voor te bereiden op een lange zit. Een kopersreis eindigt met een aankoop of conversie. Sales mag verder met de klantreis. Het is slim om per klant een dossier aan te maken en bij te houden in je CRM-systeem. Zet je kennis om in inzicht en blijf leren. Zo groeit je marktinzicht!

5. Ik kan helemaal niet schrijven!
Wat ik veel tegenkom zijn schrijvende directeur-eigenaren die wel willen maar niet kunnen. Ik vind het een goed idee dat de bedrijfsleiding een voorbeeldfunctie heeft en zijn of haar gedachtegoed deelt met publiek, collega’s en concurrentie. Helaas stokt het vaak na een handvol publicaties: tijdgebrek, herhaling van zetten of geen zin meer. Het is altijd wat.

De afgelopen jaren interviewde ik op periodieke basis (bijvoorbeeld om de 3 weken) een directeur of manager en schreef de blog, de speech of het interview uit voor de bedrijfswebsite of voor een externe publicatie (radio, magazine, online portal). Het grote voordeel hiervan is tijdwinst en een vast punt in de altijd te drukke agenda.

En natuurlijk is er altijd iets om over te schrijven! Voor je het weet heb je een contentstroom waar je markt (en je concurrentie) jaloers op kan zijn. Discipline is het toverwoord.

Je kunt redactie intern oplossen. Laat je teksten door collega’s redigeren en stel een interne redactie samen. Eindredactie van iedere bedrijfspublicatie is sowieso een goed idee.

Maak je blog niet te lang
Deze blog wordt veel te lang en ik rond af. Ongeveer 1200 woorden vind ik echt een bovengrens. Luistertip: in deze deze podcast ‘staat’ meer informatie dan ik in deze blog kwijt kon: DGOC Online Marketing Podcast #47 B2B content- en inboundmarketing.

Ik wens je veel succes met ondernemen: don’t be a stranger.

Groet, Albert Mensinga