Redactionele vormgeving (2 van 3)

Ontwerp en vormgeving gaan met name over ‘orde scheppen in chaos’. In mijn ogen is chaos een complexe vorm van orde. Midden jaren 90 leek mij de stap van grafisch ontwerp naar redactionele vormgeving een vanzelfsprekende.

Dit artikel is een vervolg op ‘Redactionele vormgeving (1)’ en gaat dieper in op de relatie tussen vormgeving en tekst. De case die ik behandel gaat over KPMG.

Na drie korte dienstverbanden als ontwerper kwam ik in de zomer van 1994 in dienst bij het Amsterdamse multidisciplinair adviesbureau Schoep & Van der Toorn (nu Pleon Amsterdam). In de opdrachten die ik voor hen deed stond de inhoud centraal. Dit voorbeeld waar rendement, respons, corporate vormgeving en effectiviteit goed tot uiting komen gaat over de ontwikkeling en uitvoering van het relatiemagazine KPMG-Direct.

168401_140923689297573_4262451_n

De insteek van KPMG was kostenbesparing. Enkele maanden eerder had ik voor KPMG een International Corporate Profile uitgewerkt: een keurige handgebonden brochure in 16 pagina’s. De tweede run van 75.000 profiles was meteen de grootste printopdracht voor ons bureau. Trots natuurlijk. De oorspronkelijke oplage van 500 stuks viel tijdens een presentatie in Hong Kong in de smaak en zette de deur open voor meer en grotere (internationale) opdrachten.

Minder is meer
De volledig in vierkleuren (CMYK) uitgevoerde voorganger van ‘onze’ KPMG-Direct werd te duur gevonden en leverde een slecht rendement. Het aantal abonnee’s liep zelfs terug. Ik mocht de opdracht uitwerken en maakte een plank (zie deel 1 van deze serie blogs) van 8 en 12 pagina’s. Met een halve cover in full colour (zie afbeelding hieronder) en de inhoudsopgave op de rechterzijde van de eerste pagina van het tweekleuren binnenwerk werd al een geweldige besparing in productie bereikt. Maar het kon nog beter.

toKPMGDIrectcv

De respons en de afhandeling waren niet slim opgezet. Door de artikelen thematisch en per pagina in te delen ontstond een overzichtelijke flow waarin de lezer snel de weg vond. De achterzijde was eveneens een halve cover die uit twee antwoordkaarten bestond. Reactie werd zo een kwestie van uitscheuren, invullen en opsturen. De respons steeg met 350%. Les: maak het de ontvanger gemakkelijk.

Tenslotte werden nog slagen gemaakt in de distributie en efficiënter redactievergaderen. Schrijven op thema (12 per jaar) en in rubrieken hielp! Een goed voorbeeld van redactionele vormgeving waarbij kostenbesparing werd bereikt, de effectiviteit steeg en de vormgeving een enorme bijdrage leverde aan de leesbaarheid.

KPMGdirect

In bovenstaande afbeelding is goed te zien hoe eenvoudig de opzet is. In een 3-kolomsstramien kon door de DTP-afdeling snel met blokken tekst geschoven worden. Na enkele uitgaven ontstonden patronen (templates) die de instructie vormden voor de lay-out. Ik had er als vormgever amper werk aan.

Aardig is te vermelden dat de illustraties jarenlang werden verzorgt door Yvonne Kroese. In de laatste 2 jaar tekende Ton Boon de covers.

In die laatste jaargangen vond wegens verder doorgevoerde besparingen een paginareductie van 12 naar 8 plaats, waarbij de cover en de inhoudsopgave vervielen. Na 5 jaar stopte de papieren uitgave van KPMG-Direct. Ik denk er met veel plezier aan terug.

Wat heb je hier nu aan?
Ontwerpen doe ik bijna niet meer. Ik schrijf nu met name artikelen, blogs en whitepapers en ik richt me op marktonderzoek en Digital Marketing. Het kost me weinig moeite om inhoud te rubriceren, de hoofd- en de bijzaken te onderscheiden en richting te geven aan communicatieboodschappen. Dankzij de KPMG Direct? Design is how it works, aldus Steve Jobs.

Ik wens je een fijne dag en veel succes met ondernemen!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Captcha * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.